Alors que le livre et les écrans sont souvent présentés comme des rivaux inconciliables, une étude inédite NielsenIQ BookData pour Netflix vient balayer les idées reçues. Loin de tuer la lecture, les films et séries adaptés de romans agissent comme de puissants accélérateurs littéraires, tout particulièrement auprès de la jeunesse.
On imagine souvent le téléspectateur affalé sur son canapé, télécommande à la main, désertant les librairies au profit du streaming. Pourtant, l’équation s’avère bien plus complexe et vertueuse. À l’occasion du Netflix Book Festival organisé du 16 au 18 octobre à Paris en partenariat avec le Centre national du livre (CNL), Netflix et NielsenIQ BookData ont dévoilé les résultats d’une vaste étude analysant les comportements des consommateurs et les ventes d’ouvrages en France entre 2017 et 2026. Son enseignement principal est sans appel : l’écran ne remplace pas le papier, il le nourrit.
Un pic de ventes quasi systématique
Pour mesurer l’impact réel du géant du streaming sur le marché du livre, l’étude s’est penchée sur les ventes de livres neufs associées à 58 programmes Netflix. Le constat est saisissant : 84,2 % des adaptations analysées déclenchent un pic de ventes immédiat lors de leur mise en ligne.
Les exemples les plus frappants témoignent de cet engouement. Lors de la sortie de la première saison de La Chronique des Bridgerton fin 2020, le rythme hebdomadaire des ventes du roman de Julia Quinn a été multiplié par 117,6, écoulant plus de 411 000 exemplaires pendant la période de lancement. De son côté, la série Lupin portée par Omar Sy a vu les aventures d’Arsène Lupin s’envoler à 14 400 exemplaires par semaine (un rythme multiplié par 9).
Même pour les franchises déjà très solidement ancrées dans le paysage culturel, comme The Witcher ou la bande dessinée Astérix, l’effet de levier reste significatif, générant un regain de visibilité et une hausse des ventes.
- 84,2 % des adaptations provoquent un pic de ventes de livres
- 64 % des spectateurs s’intéressent au livre d’origine
- 84 % des moins de 24 ans achètent le livre après une adaptation
Un puissant déclencheur pour les jeunes lecteurs
Loin de détourner la jeunesse de la lecture, les séries et les films constituent une formidable porte d’entrée vers les bibliothèques. L’étude révèle que 70 % des moins de 24 ans considèrent la sortie d’une adaptation comme une incitation directe à lire ou acheter un livre (contre 59 % pour l’ensemble du public). Près d’un jeune sur deux (49 %) avoue d’ailleurs choisir ses futures lectures en fonction des contenus visionnés sur leurs écrans.
Une fois l’adaptation diffusée, la curiosité se concrétise rapidement en acte d’achat : 84 % des moins de 24 ans déclarent acheter le livre d’origine à la sortie d’une adaptation, et 87 % entreprennent de le lire ou de le relire.
Ce phénomène s’accompagne d’une véritable curiosité littéraire. Les moins de 35 ans explorent en moyenne 5,3 genres littéraires différents, naviguant avec aisance entre thrillers, polars, romance ou fantasy. Pour cette nouvelle génération, le streaming ne concurrence pas l’écrit : il sert de prescripteur.
« Vu sur Netflix » : le nouveau label prescripteur
Dans ce nouvel écosystème culturel où les histoires circulent librement d’un médium à l’autre, la présence du bandeau ou du macaron « Vu sur Netflix » sur la couverture des livres est devenue un argument marketing de premier ordre.
Pour 69 % des personnes interrogées (et jusqu’à 79 % chez les moins de 24 ans), cette mention rouge vif constitue une incitation à découvrir l’ouvrage. Le macaron se hisse désormais en 4ᵉ position des incitations les plus influentes lors d’un achat (28 %), talonnant immédiatement les mentions « N°1 des ventes », « Bestseller » ou les prix littéraires traditionnels.
Deux pratiques qui se renforcent
Autre enseignement clé : la consommation de streaming et la lecture ne s’excluent pas[cite: 1, 2]. Au contraire, l’étude montre que la fréquence de visionnage n’impacte pas négativement la quantité de livres achetés. Les grands lecteurs sont même plus nombreux à regarder Netflix chaque semaine (83 %) que les petits acheteurs de livres (75 %).
Par ailleurs, si l’écran donne envie de lire, le livre conserve une aura particulière. Près d’un lecteur sur deux (48 %) déclare préférer lire le livre avant de regarder son adaptation audiovisuelle. Chez les grands acheteurs de livres, cette volonté de découvrir l’œuvre originale en amont monte à 60 %.
En révélant des pépites méconnues, en dépoussiérant des classiques ou en propulsant de grands succès, l’adaptation à l’écran prouve qu’elle ne détrône pas le livre. Elle lui offre une seconde vie, plus vaste et résolument tournée vers l’avenir.
