La marque européenne la plus célèbre d’équipements sportifs signe une nouvelle collaboration avec le designer Tom Dixon, l’occasion pour nous de revenir sur la trajectoire commerciale et marketing d’une maison toujours plus hype. [divide]
Si la marque Adidas est aujourd’hui une référence en matière d’équipements sportifs, n°2 sur le marché mondial après son concurrent Nike, elle bat incontestablement son rival en terme d’héritage historique, véritable lot de drames à la « Caïn et Abel » version nazie. Fondée en 1948 par Adolf Dassler, le « Adi » d’Adidas, la maison constituait en réalité l’une des deux parties de l’entreprise allemande Schuhfabrik Gebrueder Dassler. Au service de la Wehrmacht dont elle fournissait les bottes, la fabrique s’est retrouvée partagé entre les frères Dassler après que ces ex-membres du parti nazi reviennent à la maison et ne puissent plus travailler ensemble (emprisonné par les Américains et soupçonné d’être un SS, Rudolf sera dénoncé par son frère…). De part et d’autre de la rivière Aurach, chacun construit sa propre entreprise : Puma d’un côté, Adidas de l’autre.
La marque connait un certain essor dans les années 1960, et est de plus l’apanage des sportifs de haut niveau ou le sponsor de compétitions internationales. Mais ses succès ne sauraient masquer les difficultés grandissantes de l’entreprise qui manque à l’aube des années 1990 de mettre la clef sous la porte. Sauvée par Bernard Tapie, Adidas est foncièrement modernisée : nouveau logo (« la marque aux trois bandes »), nouvelles collections, nouveaux réseaux de production et de distribution, tout est fait pour que le slogan soit à jamais à l’image de la maison: « impossible is nothing ».
En mutation perpétuelle, la maison sportive a surtout su dépasser ses propres clivages, et s’insérer progressivement dans l’univers de la mode. Et André Maestrini, ancien directeur général d’Adidas France, d’infirmer :
Adidas va des terrains de sport aux podiums de mode : nous avons uni toutes ces facettes autour de la passion.
Cela s’est notamment traduit à travers les différentes collaborations, plus ou moins approuvées par le grand public, entre la marque Adidas Originals et de grandes maisons de prêt-à-porter.
Se sont ainsi succédées les créations pour Adidas Originals de Stella McCartney, Yohji Yamamoto, même Star Wars, mais aussi Jeremy Scott, à qui l’on doit entre autres les imposantes et improbables paires de sneakers qui ont fait couler des LITRES d’encre à leur sujet, et qui, en dépit du désaveu d’une grande partie de la masse, ont brillé une nouvelle fois cette année. Pour la campagne de cette nouvelle collection la maison a d’ailleurs fait poser la djette japonaise aux cheveux bleus, Yulia.
Cet été le collectif le plus hype du moment, Opening Ceremony, s’est aussi laissé emporter par la frénésie trendy de la marque, offrant aux monde des pièces déjà cultes, à l’image de la tendance sportwear-luxe de ces derniers mois. Des imprimés liberty aux adaptations modernes des coupes 90s ou encore des cyclistes, Adidas Originals a mis le doigt sur la tendance et s’implante non seulement dans la garde-robe mais aussi dans l’esprit des modeux les plus réticents à ce qu’ils pourraient considérer comme un « fashion faux pas ».
D’ailleurs, quel directeur artistique chouchou de cette année vient également d’annoncer une collaboration avec Adidas Originals : Raf Simons ! Entre deux robes « New Look » le DA de Christian Dior proposera l’été prochain cinq modèles uniques de sneakers pour homme, avec pour but d’allier « performances techniques » et « silhouettes élégantes » explique-t-il.
Dernier coup de génie : une collection capsule en collaboration avec le designer anglais Tom Dixon qui sera présentée lors du Salone Internazionale del Mobile de Milan (du 9 au 14 avril 2013). Quoi de plus original que l’alliance entre la confection de meubles et de luminaires, et d’équipements sportifs ? L’édition d’une gamme de vêtements et de sacs relevant de l’innovation technologique (zip, matières souples vs. rigides, agrafes, plis en pagaille).
La marque de sport la plus hype a changé il y a deux ans justement de changer de slogan, et de le faire savoir à travers une campagne publicitaire dont le budget, colossal, a réussi à dépasser celui de la Coupe du Monde de Football. Réalisé par l’irrévérencieux Romain Gavras, avec une bande-son signée Justice, et mettant en scène David, Katy, et même feu DJ Medhi, ce projet monstre a permis une fois encore de montrer d’une part que chez Adidas « impossible is nothing », et qu’en plus la marque est résolument « all in ». [divide]
