Il y a plus d’un an, la marque American Eagle faisait parler d’elle en annonçant qu’elle renonçait à retoucher les mannequins de sa ligne de lingerie Aerie. Le but était de redonner confiance aux femmes qui n’avaient de cesse de comparer leur corps à ceux des modèles.
Complexes, obsession de la minceur, régimes à n’en plus finir, objectifs impossibles à atteindre… Jen Foyle, présidente d’Aerie, a dit « stop ». Selon elle, les fausses idées véhiculées par Photoshop étaient à l’origine de tout cela ; elle a donc décidé de ne plus avoir recours aux logiciels de retouche. Exit les corps irréels et inhumains, place à l’authenticité !
Ainsi, dans sa collection printemps-été 2014, Aerie présentait des mannequins arborant tatouages, grains de beauté, plis, bourrelets et cellulite. Grâce au hashtag #aerieREAL disponible sur Twitter et Instagram, les clientes pouvaient avoir accès aux photos de la collection à n’importe quel moment – car une campagne de promotion passe désormais également par les réseaux sociaux. De même, des clichés de différents mannequins ont été pris, sur lesquels elles portent le même produit afin que les consommatrices puissent mieux se reconnaître et s’identifier.
Jen Foyle estime « qu’il est temps de devenir vrai et de penser vrai, […] que chaque jeune fille se sente bien à propos de ce qu’elle est et de ce à quoi elle ressemble aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur. Cela veut dire plus de retouches et plus de super modèles ».
Un an plus tard, le slogan « The Real You Is Sexy » et la campagne ont porté leurs fruits : les ventes ont augmenté de 9%, alors qu’au même moment l’année précédente, elles avaient baissé de 2%. C’est bien la preuve que les femmes se reconnaissent mieux dans ces photos de mannequins qui, pour une fois, leur ressemblent. Décomplexées et mises en confiance, elles se figurent plus facilement à la place des modèles. Bien que les modèles restent de belles femmes, ce qui est montré n’est plus inaccessible ; on ne montre plus un idéal, mais une réalité.
Dans le même esprit, la marque de prêt-à-porter grande taille Lane Bryant avait lancé il y a quelques mois une campagne de publicité #ImNoAngel, qui mettait en scène des mannequins aux corps variés, en sous-vêtements. Le hashtag fait référence aux « Anges » de Victoria, surnom donné aux mannequins de la célèbre marque, connues pour leurs courbes et mensurations présentées comme étant parfaites. Le but est d’aller à contre-courant de cette politique, et d’amener les femmes, même bien en chair, à s’aimer et s’assumer. Là encore, le hashtag a rencontré un succès fulgurant et les photos ont afflué sur les réseaux sociaux (Twitter ; Instagram). Derrière ce simple slogan, le message est clair : « : je ne suis pas un Ange, mais ça ne m’empêche pas d’être belle ».
Les codes de beauté dans le monde de la mode sont indubitablement en train de changer. Alors, à quand la fin du culte de la maigreur et de l’uniformité des mannequins?
Elisa Kamami