Les enseignes du groupe Casino ont récemment lancé la transformation de leurs réseaux d’hypermarchés. 61 Géant Casino passent ainsi sous la bannière Casino#Hyper Frais. Selon Tina Schuler, la directrice générale de Géant Casino, cette stratégie répond aux nouveaux besoins des consommateurs : des prix accessibles, des produits frais et de qualité avec une expérience d’achat optimale.
Le 12 septembre dernier, le groupe Casino a lancé son plan de transformation des 61 hypermarchés Géant sous l’enseigne Casino#Hyper Frais. Le concept : renforcer la place des produits frais dans ces magasins, en passant de 35% à 50%. Les produits régionaux seront plus présents et représenteront davantage la gastronomie de chaque territoire.
« Cette évolution vers #Hyper Frais est l’aboutissement de vingt années de transformation de notre modèle d’hypermarché et correspond aux mutations opérées par les consommateurs, avec notamment un désir plus fort de consommer plus local et plus de produits frais », précise le distributeur stéphanois dans un communiqué.
Il y a toutefois une stratégie centrale derrière ce plan qui court jusqu’au premier trimestre 2023 : s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation qui ont été révolutionnées par le digital. Selon Tina Schuler, directrice générale des enseignes Casino, l’e-commerce a en effet littéralement bouleversé les façons d’acheter.
« Avant, le client s’adaptait à la distribution. Aujourd’hui, le client est devenu le roi, et c’est à nous de nous adapter. Internet donne un choix infini et sans contraintes. Le client peut passer commande à toute heure du jour et de la nuit. Le commerce traditionnel a dû se réinventer », précise-t-elle.
Pour répondre aux enjeux de son époque, le groupe Casino s’est adapté en articulant son activité autour de trois caractéristiques : plus d’aliments et de produits frais, développer les rayons non alimentaires et améliorer le parcours d’achat du client. L’objectif étant de susciter l’intérêt du client, qui doit prendre du plaisir à se rendre dans le magasin.
C’est la raison pour laquelle le distributeur a réduit la taille de ses hypermarchés à 8 000 m2, quand la moyenne nationale est de 12 000 m2. Il a ensuite introduit le digital dans ses magasins avec les corners Cdiscount, l’application mobile C’Max pour faire des courses ou bien la scanette pour le passage en caisse rapide.
Le groupe de Jean-Charles Naouri a aussi réinventé les postes de caisses. Les clients ont désormais accès à deux modes d’encaissement : celui avec un hôte de caisse, ou celui qui leur permet de passer sous le portique après avoir fait leurs courses avec leur smartphone. Une technique qui permet d’éviter les files d’attente.
Pour accélérer sur le non alimentaire, le groupe Casino s’appuie sur les « shops in shop » gérés par des spécialistes tels que La Grande Récré pour les jouets ou C&A pour le textile.
Afin de limiter l’évasion du consommateur vers l’e-commerce et d’autres concurrents, le poids lourd de la distribution n’a pas hésité à se lancer dans les corners. « Quand nous avons installé les corners Cdiscount en 2017 au sein des hypermarchés, nous avons profité de la notoriété de la marque pour faire venir les clients chez nous, et la faire découvrir à ceux qui ne la connaissaient pas. Depuis 15 ans environ, il y a un croisement des courbes caractéristiques entre la part de marché des hypermarchés, qui a baissé, au profit du e-commerce », détaille Tina Schuler.
Cette stratégie permet au groupe Casino d’instaurer un format de proximité au sens large (géographique et sociale) qui est de plus en plus plébiscité par les clients. Pour autant, le distributeur estime que les différentes formes de commerces sont complémentaires. Le mix de format entre proximité et digital est même le plus porteur. Ainsi, le groupe investit également sur son e-commerce avec casino.fr.
Mais alors pourquoi une transformation axée sur les produits frais en particulier ? D’après la directrice générale, ces derniers sont majeurs dans la consommation des Français. De plus, l’e-commerce peine à remplacer l’expérience client sur le frais. Les cinq sens mobilisés sur place ne peuvent effectivement pas se retranscrire en ligne.
« Nous nous sommes aussi interrogés pour savoir si le nom Géant incarnait cette transformation. C’est pourquoi nous avons voulu pousser les choses jusqu’au bout en surfant sur ce jeu de mots : hyper pour le format, et hyper pour le superlatif. Quant à l’hashtag, il s’agit de mettre en avant le côté technologique et omnicanal : des écrans en magasins donnent accès à des offres augmentées, et des caves à vin connectées ont par exemple été installées », conclut Tina Schuler.