Nombreux sont ceux qui veulent surfer sur la vague Stranger Things. Normal quand on sait que la saison 4 se hisse à la 6ᵉ place des saisons de séries les plus vues sur Netflix, avec 140 millions de spectateurs. Mais la série n’est-elle pas impactée par cette sur–commercialisation ?
Nike, Primark, Burger King, Ganiph, New Era Japan, Chupa Chups et même Free. Depuis l’annonce de la sortie de la saison 5, la franchise Stranger Things ne se contente pas d’être une série à succès. Elle s’est transformée, pour le meilleur ou pour le pire, en un phénomène marketing mondial. Entre collaboration de marques, objets dérivés, menus fast-food thématiques, expériences immersives et promotion tous azimuts. La question se pose : n’y a-t-il pas un risque de saturation ? une exploitation à outrance, voire d’écœurement pour les fans et le grand public ? L’engouement place en plus une barre à atteindre, en termes de qualité pour la série, qui ne doit pas décevoir le public.
Une explosion de partenariats et de produits dérivés
Les chiffres et les exemples sont frappants. Rien qu’aux États-Unis, le distributeur Target met en avant plus de 150 produits inspirés de Stranger Things sur sa boutique en ligne à l’occasion de la saison finale. Popcorn « Demongorgon », coques de téléphone façon talkie-walkie, décorations « Upside Down », vêtements, accessoires… un véritable appareillage de produits dérivés. Une offre très commerciale qui va avec le succès de la série.
De même, en Europe et plus globalement, des enseignes comme Primark proposent une collection de vêtements et accessoires (t-shirts, sweats, caquette, pyjamas…) estampillés « Stranger Things ». Mais ce n’est pas tout. Le partenariat s’étend aussi à la restauration et à l’alimentaire. L’enseigne Burger King lance à l’occasion de la sortie un menu « Hellfire Club » et un menu « Upside Down », avec burger noir, packaging spécial, sauce thématique et verres collectors.
Marketing immersif
Ce n’est plus seulement de la vente. C’est une stratégie globale. L’idée est de faire vivre l’univers de la série au-delà de l’écran, de faire de chaque achat, repas ou sortie un moment « Stranger Things ». Certaines activations parlent même « d’expérience« . Avec des transformations de boutiques, packaging rétro, souvenir collector, etc.
Selon des analyses marketing récentes, rapporter par FRANETIC, les “brand‑crossovers” sont devenus la norme. Face à l’infobésité et à la saturation publicitaire, les marques cherchent à s’associer à des univers forts pour capter l’attention, même si cela peut paraître parfois décalé, absurde ou exagéré. « Les partenariats croisés offrent aux marques une voie directe pour toucher un public plus large. » (Les collaborations entre marques deviennent de plus en plus étranges / FRANETIC)
Le revers de la médaille
Quand la fiction côtoie la consommation à ce point, le risque est réel. Certains spectateurs peuvent ressentir une forme de « fatigue« , de saturation, voire de cynisme. La série n’est plus seulement un divertissement, mais un prétexte marketing. Le spectacle initial peut se voir éclipsé par un flux constant de produits, promotions et publicités associées.
Dans cet engrenage, la valeur culturelle et artistique risque d’être diluée. Le recours à des stratégies “omnicanales” (retail, restauration, alimentation, objets, vêtements) peut donner l’impression que tout est monétisé, jusque dans l’univers intime des fans. À long terme, cela peut nuire à l’image “authentique” de la franchise. À l’image du groupe de musique KISS, que l’on voit souvent plus comme un objet commercial que via leur musique.
Certains experts du marketing de marques évoquent d’ailleurs, dans un article de strategy, le danger de collaborations trop nombreuses ou mal calibrées. Quand une marque multiplie les collabs sans cohérence, cela peut être perçu comme une tentative de “buzz facile”, et non comme une démarche sincère.
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Une stratégie calibrée, mais à quel prix ?
La multiplication des activations coïncide avec une période stratégique pour la consommation. Fêtes de fin d’année, Black Friday, période de cadeaux, etc. Pour les marques comme pour les distributeurs, jouer sur la nostalgie 80s plus la hype de la finalité de la série permet donc un pari marketing calibré pour maximiser ventes et visibilité.
Avec une telle pression autour de la série, on peut se demander si la liberté artistique des réalisateurs est toujours respectée ? Va-t-on faire survivre un personnage, car les fans l’aiment et qu’il vend beaucoup de produits dérivés ? Va-t-on créer un personnage mignon qui va faire vendre plein de peluches (stratégie que Disney semble adorer) ? Ou bien va-t-on retourner à une stratégie des Action Man, créer une série adaptée au marketing avant d’être un produit créatif. Stranger Things n’est pas la seule à être concernée par ce cas. Le marketing généralisé, parfois excessif, touche de plus en plus de créations.