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Marché publicitaire : « l’activité reprend doucement » et de façon inégale

BUMP. Il s’agit du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, créé par FrancePub, l’Irep et Kantar Media. Mardi 13 mars, ces organismes d’études ont proposé un bilan annuel du marché publicitaire pour l’année 2017, ainsi que des perspectives pour l’année à venir.

Le verdict est tombé, l’année publicitaire que nous venons de passer a porté ses fruits. Bien que Philippe Legendre, directeur délégué de l’IREP (Institut de Recherches et d’Études Publicitaires) annonce que « l’activité reprend doucement », les revenus publicitaires de l’année 2017 sont à la hausse. Les tendances par média restent partagées : si Internet et la télévision sont en tête de classement, les médias historiques continuent de s’essouffler. Avec une hausse de 1,2 % par rapport à 2016, les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 13,7 milliards d’euros. Ce point de croissance gagné en 2017 s’explique en grande partie par le bond d’Internet (12%), et une stabilisation du marché en 2016, qui a fait suite à quatre années de baisse. Sans grande surprise, presse et radio sont à la traine : les recettes publicitaires hors revenus digitaux sont en baisse de 2,3% en 2017 (télévision + cinéma + radio + presse + publicité extérieure).

56 073 annonceurs

Le marché à référencé 56 073 annonceurs sur l’ensemble des médias, ce qui correspond à une progression de 3% par rapport à l’année 2016. Il faut se rappeler que le marché avait chuté entre 2014 et 2015, avant de remonter en 2016. Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar parle d’ « une évolution encourageante et [d’]un signe positif de l’activité publicitaire, surtout sur une année électorale qui n’est jamais bien favorable au marché publicitaire ».

La dynamique des secteurs

Les hausses les plus importantes ont été observées par les secteurs de la distribution, du tourisme ou des services. Avec 17% des dépenses annuelles, la distribution reste la première source de revenus des médias, alors que la deuxième place revient au secteur de l’automobile (9%). A contrario, nous pouvons observer sur l’année 2017 un recul des secteurs de la grande consommation, comme ceux de la beauté ou de l’alimentation.

Le marché de 2018 devrait suivre

Le directeur général de FrancePub, Xavier Guillon, annonce qu’il faut suivre la croissance du PIB. « Les indicateurs microéconomiques sont au beau fixe, hors incident macroéconomique qu’on ne pourrait pas anticiper ». Le marché publicitaire devrait continuer à prendre des couleurs, bien que la concurrence des médias digitaux prive les médias traditionnels de cette croissance. Selon le BUMP, les nouveaux investissements de communication, comme les médias propriétaires, vont permettre à l’ensemble du marché de poursuivre sa croissance, tout en restructurant le marché.

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