Depuis 60 ans, la doudoune fait la fierté de Moncler, tant par son histoire que par sa renaissance et sa percée au cours des années 2000.
L’épopée de Moncler prend sources près de Grenoble, à Echirolles, en 1952. A l’origine spécialisé dans les équipements d’alpinisme de haut niveau, René Ramillon, créateur de la marque, invente en 1954 un gilet en plumes d’oie – inspiré des sacs de couchages matelassés qu’il vendait à l’époque – pour protéger ses ouvriers des conditions climatiques un brin extrêmes des Alpes. C’est la naissance de la doudoune.
La doudoune Moncler se perfectionne et équipe de nombreux sportifs au cours de célèbres expéditions, comme K2 ou Karakorum. Aussi à l’aise sur les pistes grenobloises que sur les pentes de l’Himalaya, elle est l’équipement officiel des athlètes français de l’équipe de ski alpin aux Jeux Olympiques de Grenoble, en 1968.
Au cours des années 80 la doudoune devient un véritable objet de désir et se porte dans la rue comme en montagne. Elle devient l’apanage de la jeunesse dorée italienne et attire toutes les convoitises, avant de sombrer rapidement dans l’oubli ; en effet, en 1992, l’entreprise est placée en redressement judiciaire. La doudoune s’est démodée et Moncler semble définitivement oublié. A moins que…
En 2003, un homme d’affaires italien, Remo Ruffini, rachète la marque et adopte une véritable stratégie marketing pour la faire renaitre de ses cendres. Une histoire prestigieuse, un patrimoine français, une diversification des produits, un positionnement haut-de-gamme et un produit phare – la doudoune – permettent à la firme transalpine de redécoller, pour ne plus jamais atterrir.
Lors des années qui suivent son rachat, Moncler ouvre quelques boutiques en stations à commencer par St. Moritz. S’en suivent Gstaad, Chamonix, Milan et Megève, puis Paris en 2007. L’hiver 2007 marque le retour de la doudoune matelassée dans nos penderies ; elle s’invite sur les podiums de défilé des plus grands couturiers. Du pain béni pour Moncler.
En nylon ou en microfibre, avec ou sans fourrure, avec petit ou gros logo sur l’épaule, la doudoune Moncler fait un tabac malgré un ticket d’entrée salé aux alentours de 500€. Badia ou Albertina pour mesdames, Everest ou Himalaya pour messieurs, les best-sellers de la marque connaissent un succès phare entre 2008 et 2009. 2008 marque même l’apparition d’une collection printemps-été de blousons et doudounes de mi- saison, représentant aujourd’hui environ 30% du chiffre d’affaire de la société.
Ainsi, depuis 2007, la firme affiche fièrement un taux de croissance à deux chiffres, multiplie les ouvertures de boutiques à l’international, développe ses collections de prêt-à-porter et d’accessoires et, rançon du succès, devient la deuxième marque la plus copiée et contrefaite dans le monde.
Cette année, fière de son succès, Moncler fête ses 60 ans. Une occasion pour l’entreprise de revenir en images sur un glorieux – néanmoins tumultueux – passé en proposant une mini bande-dessinée interactive sur son site officiel. Divisée en six épisodes elle raconte au travers de sa mascotte MonDuck les moments forts de la marque mais aussi son déclin.
Amusante et décalée, une création originale et enrichissante pour faire découvrir, même aux plus jeunes, ce qui fût un fleuron de notre industrie et qui, encore aujourd’hui, reste marqué par ses origines françaises. A noter que la jeunesse n’est pas en reste, Moncler ayant depuis peu ouvert un e-shop enfant sur son site officiel, habillant nos bambins de la naissance jusqu’aux 14 ans.
Une belle saga qui, à en juger par les rassurants chiffres de Moncler, ne semble pas prête de s’arrêter, et la doudoune au coq tricolore continue d’intriguer et de faire rêver aux quatre coins du monde.
« Chardonneret » et « Bresle », Automne-Hiver 2012/2013 (1,155€ et 935€)
Tristan Rossi