Égérie de la dernière campagne American Eagle, Sydney Sweeney se retrouve au coeur d’une vive controverse aux États-Unis. Dérive marketing ou maladresse idéologique ? Une partie de l’opinion accuse l’actrice d’incarner, malgré elle ou non, une image « anti-woke ».
Une campagne publicitaire eugéniste ?
Depuis la diffusion de la campagne Sydney Sweeney has great jeans, la marque American Eagle fait parler d’elle. Autant pour ses résultats boursiers que pour la polémique suscité sur les réseaux sociaux. En effet, on y voit l’actrice d’Euphoria sous différents tableaux. Réparant une voiture ou refermant son jeans cambrée et allongée sur un canapé. La campagne est accusée de jouer sur le double-sens phonétique du mot jeans, qui évoque en anglais genes (gènes). Ce jeu de mots, Sydney Sweeney has great genes, a été dénoncé par nombres d’internautes.
La polémique s’est rapidement installée sur les réseaux sociaux. Plusieurs médias comme The Guardian y voient un sous-texte lourd de sens. Notamment dans un pays marqué par une longue histoire de discriminations raciales et théories eugénistes. Ces références sont d’autant plus sensibles que certains groupes suprémacistes blancs aux États-Unis ont justifié leurs positions extrémistes par leur supériorité génétique.
À ce contexte s’ajoutent les extraits vidéo de la campagne. Aujourd’hui retirés des réseaux sociaux de la marque, Sydney Sweeney prononce des phrases comme « mes gènes sont bleus » ou « la composition de mon corps est déterminée par mes gènes« .
Certains internautes appellent au boycott d’American Eagle et d’autres ironisent en rebaptisant la marque Aryan Eagle. Si l’intention de départ semble avoir été publicitaire et non idéologique, les réactions ne se sont pour autant pas fait attendre.
Sydney Sweeney, nouvelle icône « anti-woke » ?
Pour certains, cette controverse ne tombe pas du ciel. Depuis quelques temps déjà, l’actrice est associée à une posture distante, voire critique, vis-à-vis des revendications progressistes. L’actrice garde le silence autour des sujets politiques et fait preuve de maladresses. Maladresse qui ont été interprétées comme contraires aux cause sociales portées par sa génération. En 2022, une photo d’un membre de sa famille portant une casquette Make America Great Again lors d’un anniversaire avait déjà relancé le débat sur ses opinons et son environnement familial conservateur.
Même si Sydney Sweeney ne s’est pas exprimée directement sur le contenu de la campagne. Son image se retrouve au coeur d’un clivage très américain. À savoir, celui qui oppose les courants « woke » à une frange conservatrice qui se moque des combats pour la justice sociale et promeut un respect des traditions.
Dans ce contexte, son image est reprise par les courants conservateurs. L’ actrice incarne selon eux un retour à la vision traditionnelle de la féminité. Elle est blanche, mince, blonde et sexualisée. Elle est la représentation même de la parfaite américaine. Pour ceux qui la défendent, elle n’est qu’une actrice exploitée par une campagne mal pensée, responsable d’un discours qui n’est pas le sien.
Un débat sur les fractures culturelles américaines
Cette polémique autour de la campagne American Eagle et Sydney Sweeney illustre le climat culturel actuel aux États-Unis. À une époque où chaque mot est scruté, les frontières entre marketing, idéologie et politique sont de plus en plus poreuses.
Que cette campagne ait intentionnellement flatté certains discours problématiques ou qu’elle soit le fruit d’une pure négligence. Elle témoigne d’un malaise profond d’ American Eagle qui véhicule par Sydney Sweeney un discours eugéniste et racial. Les marques comme les personnalités publiques doivent se montrer inclusives et ouvertes à la diversité. Notamment dans un pays bercé par de nombreuses tensions identitaires.