Problème marketing et accusations de racisme, deux grandes marques se retrouvent dans la tourmente publicitaire.
Publicité interdite pour Sanex au Royaume-Uni
Ce mercredi 20 août, l’Advertising Standards Authority (ASA), le régulateur britannique de la publicité, a interdit un spot télévisé de la marque Sanex. D’abord diffusée en juin, cette publicité était censée illustrer l’efficacité d’un nouveau gel douche sur différents types de peaux. Mais sa mise en scène a vite provoqué l’indignation.
La publicité s’ouvre sur une femme noire qui se griffe la peau, suivie d’une scène où la peau est craquelée, grise, évoquant un dessèchement sévère. L’image suivante montre une femme blanche à la peau lisse et saine après une douche avec le fameux gel douche. Le message final, « Le soulagement peut être aussi simple qu’une douche« . Illustrant dès lors les bienfaits du produit. Problème, pour l’ASA, cette narration établit un lien problématique entre la peau noire, souffrante, tandis que la peau blanche incarne la propreté et le confort.
Cela peut suggérer que « la peau noire poserait problème et la peau blanche serait supérieure« , a estimé l’autorité de régulation, qui avait été saisie par deux plaintes. Même si le message n’est « pas intentionnel et peut passer inaperçu pour certains spectateurs« , la structure du récit publicitaire reste, porteuse d’un « stéréotype racial négatif et offensant ».
Colgate-Palmolive, de son côté, s’est défendu en affirmant que la publicité visait « à mettre en avant la manière dont notre gamme Skin Therapy favorise la santé de la peau, quel que soit le type de peau« . L’entreprise a également souligné que la diversité des modèles représentés relevait d’un choix délibéré. Elle dit tout de même « prendre note » de la décision sans faire plus de commentaires.
Swatch et le geste de trop en chine
Au même moment, c’est en Chine que l’horloger suisse Swatch a été rattrapé par la polémique. Dans une campagne récemment lancée, une photographie montre un mannequin tirant les coins de ses yeux. Un geste fortement connoté et raciste à l’encontre des personnes d’origine asiatique.
L’indignation a été immédiate. Sur Weibo, l’un des réseaux sociaux chinois les plus influents, un utilisateur suivi par plus d’un million de personne a dénoncé un « racisme envers les Chinois » et exigé des sanctions à l’encontre de l’entreprise. Des appels au boycott ont rapidement suivi, amplifiés par une forte mobilisation en ligne.
Face à l’ampleur de la polémique, Swatch a réagi en présentant ses excuses. Sur son compte Weibo, la marque a déclaré comprendre les « récentes préoccupations concernant la représentation d’un mannequin ». La publicité en question a été retirée. Mais la réaction ne suffit pas à calmer la colère. Selon l’AFP, de nombreux internautes ont maintenu leur appel au boycott malgré les excuses publiques de la marque.
Diversité ou clichés ? Les marques face à leurs contradictions
Ces deux affaires illustrent un paradoxe auquel sont confrontées les entreprises. Elles souhaitent prôner la diversité tout en plongeant tête baissée dans la caricature. Sanex comme Swatch affirment s’engager pour l’inclusion et la représentation. Mais dans les deux cas, les messages ont été jugés très maladroits et offensants.
Le contexte global, plus attentif que jamais aux représentations culturelles et ethniques ne laisse plus place à l’ambiguïté. Les consommateurs, connectés et réactifs n’hésitent plus, légitimement, à interpeller directement les marques lorsqu’un contenu franchit la ligne rouge.
Si les intentions des campagnes publicitaires n’étaient pas ouvertement racistes, les réactions montrent que cela ne suffit plus. Dans un ère de communication mondiale, l’interprétation d’une image peut varier d’un pays à l’autre mais les conséquences sont universelles. Pour les marques, le message est donc clair, la vigilance culturelle ne relève plus du détail mais de la responsabilité.