Les géants historiques du commerce et de la mode dénoncent depuis des années l’essor de Shein et Temu : prix cassés, production accélérée, flux massifs de colis expédiés depuis la Chine, renouvellement constant des collections. Mais à mesure que les deux plateformes gagnent des parts de marché, un constat s’impose : nombre de leurs concurrents adoptent progressivement les mêmes recettes, parfois presque à l’identique.
Le cas d’Amazon Haul est sans doute le plus révélateur. Lancée pour concurrencer Shein et Temu, cette nouvelle section discount d’Amazon reprend les principaux codes qui ont fait leur succès : application mobile pensée pour l’achat rapide, produits à très bas prix, expédition directe depuis la Chine et délais de livraison allongés en échange de tarifs imbattables. Plusieurs observateurs ont d’ailleurs souligné que l’interface et le fonctionnement de Haul rappellent fortement ceux de Temu ou Shein.
Cette convergence tient à une réalité économique simple : le modèle fonctionne. Shein et Temu répondent à une demande massive de vêtements et de produits abordables, renouvelés rapidement et accessibles en quelques clics. Leur succès repose moins sur un simple dumping tarifaire que sur une organisation industrielle extrêmement optimisée.
Shein, notamment, a profondément transformé la logique classique de la fast-fashion grâce à une supply chain numérisée et pilotée par la donnée. L’entreprise s’appuie sur des outils d’analyse en temps réel des tendances, des réseaux sociaux et des comportements d’achat afin d’identifier très rapidement les produits susceptibles de fonctionner.
Contrairement aux enseignes traditionnelles qui produisent de gros volumes à l’avance, le mastodonte chinois fonctionne sur un modèle de micro-lots : quelques centaines de pièces sont fabriquées initialement, puis relancées uniquement si la demande est au rendez-vous. L’entreprise explique ainsi produire d’abord entre 100 et 200 exemplaires d’un article avant d’augmenter les volumes en fonction des ventes observées. Cette approche permet de réduire les invendus, d’accélérer les rotations et de coller beaucoup plus finement à la demande réelle.
C’est précisément cette efficacité opérationnelle qui pousse désormais les concurrents à s’aligner. Amazon Haul adopte lui aussi une logique d’expédition directe depuis la Chine et de connexion plus étroite avec les fabricants chinois. Plusieurs analyses estiment même que certaines plateformes s’approvisionnent auprès des mêmes réseaux de fournisseurs que Shein ou Temu.
Dans la mode, Inditex suit une trajectoire comparable avec Lefties. Longtemps discrète, cette enseigne low cost du propriétaire de Zara accélère désormais fortement son développement européen pour répondre à la montée de Shein et Primark. Son positionnement est explicite : proposer des vêtements accessibles, destinés notamment aux jeunes et aux familles. Le groupe revendique même vouloir « rendre la mode accessible à tous », un slogan qui fait curieusement penser à… celui du géant chinois.
Ainsi, les distributeurs historiques semblent confrontés à une forme de dilemme. Critiquer le modèle tout en refusant de s’y adapter revient à laisser filer une partie croissante du marché. S’en rapprocher expose en revanche à des accusations d’hypocrisie ou de contradiction stratégique.
Le résultat est une forme d’uniformisation progressive du secteur. Amazon développe son “Temu maison”. Inditex renforce Lefties pendant que Zara monte en gamme. Les marketplaces occidentales ouvrent davantage leurs plateformes aux vendeurs chinois. Et l’ensemble du marché s’oriente vers des modèles plus flexibles, plus pilotés par la donnée et plus réactifs aux tendances en temps réel.
Au-delà des débats sur la fast-fashion, Shein et Temu semblent surtout avoir imposé un nouveau standard industriel : une mode pilotée par les algorithmes, la donnée et des chaînes logistiques ultra-rapides. Un standard que leurs concurrents, après l’avoir vivement critiqué, paraissent désormais… contraints d’adopter à leur tour.