La « Sneaker » était le fait des hommes, alliage entre l’originalité (au sens historique du terme) d’une chaussure de sport mythique et une touche « fashion » caractérisée par la modernisation du modèle en question. On observe toutefois une féminisation du genre, et surtout la montée en force d’un engouement, que seul le style ne peut expliquer.
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Les principales marques de sport ont choisi d’opérer un effort de style, et de revaloriser la modernité ainsi que le goût pour leurs collections : le streetwear devient marque de fabrique d’un business qui, depuis 2003, cherche à associer le confort d’une chaussure de sport (le plus souvent modèle réédité des années 60-70, La Stan Smith d’Adidas par exemple) au style d’un modèle davantage sophistiqué, à l’origine de bien des ruptures de stock.
La montée en force de la sneaker dans le vestiaire masculin comme pièce ultime du cool, du « je m’en fous de mon style mais je porte quand même une paire de pompe à 200 balles », s’est bien évidemment transposée du côté féminin, sous l’impulsion de la créatrice Isabel Marant, il y a 2 ans.
Isabel Marant, connue pour son style élégant à la légère, adapte pour 2011 le modèle sport d’une basket pour femme, en y ajoutant un talon compensé invisible à l’œil nu, mais efficace habillé. On parle alors de « Sneaker à talon », la « Beckett », considérable nouveauté qui défraie d’emblée la chronique, en bien ou en mal. Le succès est immédiat, ainsi le sont ses copies : proposées par Adidas, Ash, See by Chloé, Asos (et j’en passe), les sneakers montantes à talon femme suscitent le désir chez des clientes qui ne veulent/peuvent pas se tourner vers des gammes de prix Marant ou encore Pierre Hardy (gammes qui atteignent les 500 euros, pour une baskets messieurs,dames)… Alors que l’on croyait son succès entériné, du moins victime de son manque de fraicheur, voila que certaines stars se mettent à les adopter et, forcément, contribuer à les vendre au grand public: Beyoncé dans son vidéo clip « Love on Top », aux pieds de Miranda Kerr, et aussi de Lana del Rey.
Autant d’éléments qui incitent la créatrice à développer la petite sœur de la Beckett, la « Willow », collection plus colorful et trendy qui, elle aussi, ne saurait dépérir.
Mais alors, il convient de se demander ce qui suscite un tel engouement? Pourquoi de telles baskets plaisent-elles sautant, en dépit de leur prix très élevé en plus ? Revendication féministe (« nous aussi nous voulons pouvoir porter de baskets tout en restant femmes et sexy », perchées quoi)? Originalité stylistique (un savant mélange de coloris qui parfois vient rompre avec le classicisme d’un rigoureux trio max de couleurs )? Oui certes, mais elles suivent surtout le mouvement infirmé par Guillaume de Montplanet, directeur marketing et produits France de Reebok, sous les traits d’un « virage du retour de la mode dans les baskets » .
La sneaker prend ainsi de plus de plus de place dans le vestiaire homme, mais surtout femme à en témoigne la multiplication des collaborations avec les grandes maisons de mode (faire un tour chez Colette, un mur consacré aux collaborations sneakers, et même les plus grands créateurs de chaussures à l’instar de Christian Louboutin de sortir leurs propres modèles.
C’est ainsi que la marque Reebok s’est associée au chanteur hype Pharell Williams et à Yelle, que Asics et Issey Miyake vont travailler sur une collection des sneakers, ou encore, Puma et Alexander McQueen, sans oublier bien sur Jeremy Scott pour Adidas, et ses sneakers ailées (qu’on aime, ou pas).