La rentrée 2012 a véritablement été marquée par la déferlante de hype chez Petit Bateau. Fort de ses collaborations avec des artistes d’univers de la mode et de la musique, la ligne de vêtements « franchouillarde » continue de surfer sur les tendances et achève de signer deux collaborations avec Kitsuné puis Carven, la dernière en date.
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À presque 120 années à son actif, la maison de prêt-à-porter française connait un développement sans précédent, et ne cesse de se positionner à l’affut des collaborations les plus pointues en matière de tendances. Mais si la maison représente un véritable fleuron de l’industrie textile française – elle capitalise en 2008 un chiffre d’affaire de 265 millions d’euros – il ne faut pas oublier la menace de dépôt de bilan qui a failli, à défaut du rachat de la marque par le groupe Yves Rocher en 1988, faire couler le petit bateau. Aussi, comment une entreprise sur le point de déposer le bilan, est-elle devenue, en quelques années, l’ambassadrice d’une mode simple, fun et surtout, hype ?
Créée en 1893 par Pierre Valton, la bonneterie Valton-Quinquarlet & Fils se spécialise dans la production de sous-vêtements et de maillots de corps, avant que ce ne soit la petite culotte qui, à travers les traits d’une petite Marinette, ne lance la marque déposée en 1920. Parcelle de notre patrimoine textile, pourtant déjà bien rempli, la maison Petit Bateau est différente. Elle plait d’emblée par son coté infantile, et son souci de proposer à une clientèle d’abord enfantine une ligne simple et des matières pures. C’est d’ailleurs sur cette notion d’authenticité que joue la direction artistique : vraies matières, prix raisonnables non victimes des exigences du marché, coloris naturels sans être ternes car dans l’air du temps. Il s’agit, à tous les stades du processus de création, de respecter les normes environnementales, de proposer des produits à la sensibilité écolo (et donc bobo). Le message est clair: chez Petit Bateau, on aime les choses simples, petits et grands, comme le fait d’ailleurs remarquer leur campagne de communication intergénérationnelle réalisée par l’agence BETC Euro RSCG. Ancienne mais pas archaïque, la marque sait en effet jouer avec le temps, et s’attache à ne proposer sinon des tailles, des âges en dessous de 18 ans : un magnifique coup de force marketing, ou cure de rajeunissement. Et Patrick Pergament, directeur général de Petit Bateau, d’expliquer: « C’est une marque populaire qui a des racines profondes et solides. Elle est aimée depuis toujours pour sa simplicité ».
Mais quel est ce petit plus qui depuis maintenant plusieurs années consolident le tronc d’une maison bien enracinée ? Ses diverses collections capsules, collaborations avec artistes et personnalités qui, eux aussi, surfent sur la vague des tendances. Ce sont les deux membres du groupe électro MGMT qui annoncent la couleur en 2009 et amorcent la montée en puissance hype de la marque, avec une collection de t-shirts et de débardeurs, à laquelle il est possible d’associer une bande sonore.
Ils sont suivis par la nippone Tsumori Chisato en 2010 (qui réitère l’aventure en 2012), laquelle vient apporter une touche décalée et mignonne a ces marinières bien classiques.
Quand intervient le créateur Didier Ludot, la marque connaît un souffle nouveau, différent, empreint de noir, et qui sans conteste contribue à dynamiser les vêtements Petit Bateau sans doute encore trop layette pour un public de plus en plus mature.
Et comment attirer les populations teenage à l’affut des tendances, en se concentrant sur les personnalités qui font le buzz, à l’instar de la non moins connue bloggueuse Garance Doré, qui viendra infirmer ce processus. L’on peut aussi évoquer la collection capsule réalisée par le duo français Herman Dune, composé de David-Ivar et Néman (février 2012), quelques pièces dont le Yéti, mascotte, viendra orner une partie.
Mais c’est à la rentrée 2012 que la marque Petit Bateau confirme son potentiel mode : d’abord avec la maison Kitsuné, label de musique et ligne de vêtements français qui, après l’ouverture de son premier flagship à New York, accepte (encore une fois) de s’associer à le petite culotte. Une collaboration qui en plus ne semble pas vouloir s’arrêter, du moins si l’on en croit le choix soutenu par la direction générale de faire de Gildas Loaec et Masaya Kuroki les directeurs artistiques de la marque sur les flots.
Enfin, qui mieux que Guillaume Henry pouvait changer en or la marque Petit Bateau, lui qui est parvenu à raviver Carven, maison définitivement dans l’ère du temps, en pleine résurrection. Cette dernière association en date hisse avec brio le renom d’une maison tout mignonne au rang de ces monstres sacrés du prêt-à-porter.
La maison Petit Bateau porte ainsi bien son nom. A l’attention d’enfants qui ont grandi mais n’ont jamais cessé de témoigner un attachement pour ces lignes de vêtements, la marque confirme sa course dans le temps, elle qui, comme le dit la chanson éponyme, jouit de ses jambes pour satisfaire petits et grands: « Maman les p’tits bateaux qui vont sur l’eau ont-ils des jambes ? »