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American Apparel : le modèle américain en déclin

Rien ne va plus pour American Apparel ! La firme américaine, en difficulté financière depuis 2010, a annoncé la suppression de plusieurs magasins. Un coup dur pour le « made in America » dont l’entreprise était le symbole même. Le groupe, fondé en 1989, veut réduire ses dépenses de 30 millions de dollars dans les 18 prochains mois.

Un mode de production fragile

Ventes en baisse, un endettement qui s’accroît et une perte de profit… Un déclin qui s’explique notamment par son mode de fonctionnement : contrairement aux autres entreprises de prêt-à-porter, American Apparel a l’ensemble de ses productions basé sur le sol américain. Une stratégie courageuse et salutaire pour son pays, mais qui ne porte pas ses fruits. En effet, le groupe américain a des difficultés à gagner en rentabilité du fait de sa politique des prix peu élevés. Or, ses alter ego niveau prix (Gap, Uniqlo…) emploient une main d’œuvre installée au Bangladesh, en Chine, au Vietnam dont le coût de production est moindre.

American Apparel, made in USA

La firme américaine peut-elle encore poursuivre ce modèle qui lui a valu une telle renommée ? C’est la question que se pose le New Yorker : « Mais une entreprise de grande distribution textile qui produit sur le sol américain peut-elle vraiment rivaliser avec des concurrents qui, en s’appuyant sur une main d’oeuvre bon marché à l’étranger, vendent les mêmes produits moins cher ? ».

« Acheter du made in USA, c’est désormais un choix politique »

Pour contrecarrer cette érosion des ventes, American Apparel va fermer les magasins « sous-performants » et supprimer des emplois. « Ces annonces sont des mesures nécessaires pour aider American Apparel à s’adapter aux vents contraires qui secouent l’industrie du textile dans l’ensemble, préserver l’emploi d’une grande majorité de nos 10 000 employés et être de nouveau rentable » s’est justifiée Paula Schneider, directrice générale depuis janvier 2015. L’espoir d’une reprise des ventes repose aussi les habitudes des consommateurs : « Acheter du made in USA, c’est désormais un choix politique. » explique un représentant de l’association Hermandad Mexicana.

Dov Charney, ex-directeur général d'American Apparel

Dov Charney, ex-directeur général d’American Apparel

Outre cette impasse financière, l’entreprise doit également composer avec son ancien directeur Dov Charney, évincé en décembre 2014 alors qu’il faisait l’objet d’accusations de harcèlement sexuel. Celui-ci a déposé, au total, 20 plaintes contre l’entreprise.

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