Les femmes sont-elles condamnées à être seules garantes du ménage ? On pourrait croire que cette question n’a plus lieu d’être aujourd’hui. Pourtant, la nouvelle publicité Cif qui circule sur nos écrans semble l’affirmer.
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http://www.youtube.com/watch?v=8q4Ke2IEgLM&feature=player_embedded
Des chevaliers devant prouver leur valeur en nettoyant le royaume ; rien de plus éloigné en apparence d’un machisme nauséabond. On peut même se réjouir de voir des hommes représentés dans une tâche habituellement plutôt réservée aux femmes à la télévision. D’autant plus qu’on nous sort ici tout le clinquant de la virilité (armure, cheval,…) telle qu’elle est représentée dans l’imaginaire du moyen-âge. Pourtant, lorsque le chevalier gagnant le défi enlève son casque, on est surpris de voir que – surprise!- c’est une femme. Comme si la marque ne pouvait concevoir que ce ne soit pas une femme qui soit subordonnée à la propreté. La voix off doucereuse précise que la jeune femme est couronnée « reine du royaume ». Mais quel royaume ? Celui de la cuisine, bien sûr ! L’image de dessin animé se transforme alors en une image réelle : on peut y voir une femme visiblement ravie de nettoyer son intérieur. Tout semble ici indiquer que le seul pouvoir qu’une femme peut avoir concerne son intérieur, et plus encore, sa cuisine. Ça vous rappelle quelque chose ?
Publicité maladroite ? Certes. Mais la marque semble aussi prendre les femmes pour de parfaites idiotes. Le fonctionnement de la pub rappelle celui d’un conte, avec l’image de l’ouvrage ouvert sur la table et la voix off semble s’adresser à des enfants. Cela est d’autant plus remarquable que Cif n’en est pas à son premier coup d’envoi. Ses autres publicités sont tous aussi genrées.
La marque enfin, avait fait scandale avec ses étiquettes qui ne s’adressaient qu’aux femmes : 
Ce « ée » révélateur montre bien que chez Cif, les clichés sont tenaces. Peut-être faudrait-il évoluer.
Leïla Cassar