Depuis la fin des années 1960, la mode ne se concentre plus seulement sur la femme ou l’homme, mais aussi sur l’enfant. Depuis le berceau jusqu’à l’adolescence, plusieurs maisons sont ainsi parvenues à conquérir le cœur, le portefeuille et, de fait, la rationalité de nombreux ménages dont il convient d’analyser les raisons d’être, ou de paraitre.
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Quand vient le moment d’acheter à son enfant une garde-robe (digne de son nom), plusieurs facteurs objectifs sont de fait pris en compte : qu’il s’agisse des matières nobles et naturelles dans lesquelles le petit fera ses premiers pas, ou bien des motifs et couleurs les plus à même de faire ressortir ses yeux bleus et bouclettes blondes, les parents disposent donc d’un large éventail de pièces destinées à leurs progénitures. Mais à quel prix ? Car si les codes de la bienséance et du bon goût induisent d’occulter toute notion d’argent, il devient intéressant de se concentrer ici sur le véritable business que constitue la mode enfantine.
S’il est possible de se fournir auprès de la grande distribution, et ce pour une qualité sinon dégueulasse plutôt adéquate, nombre de ménages font le choix de se tourner vers les diverses grandes familles de prêt-à-porter, voire de luxe, afin de chérir leurs enfants, et les yeux de leur entourage. Car la mode demeure effectivement l’outil indispensable pour affirmer l’appartenance au groupe social dont nous sommes issus, ou au contraire une forme d’indépendance. Le regard que nous portons à l’égard d’autrui semble en effet sublimer tous les rapports de force en puissance dans notre société, d’où la nécessité de bien paraître. « Le bébé BCBG qui vient au monde sera dès la première heure habillé douillettement de couleurs pastels : grenouilliere, brassière en pure laine (le synthétique est banni) de préférence de marque Molli, achetées chez Bonpoint, à la Châtelaine ou aux Trois Quartiers. » (Thierry Mantoux in Le Guide du BCBG, Paris, Hermé, 1985). Ces trois lignes, tirées de l’ouvrage tradi-chic, certes à prendre au 25e degré mais pour finir très vrai, illustrent à merveille l’idée selon laquelle on est ce que l’on porte, et cela les parents l’ont bien compris.
Victimes avant nous des diktats de la mode, il apparait essentiel pour Jean-Pierre et Bérengère d’emmener Gonzague et Bérénice chez Jacadi, Tartine et Chocolat, Cyrillus ou bien sûr Bonpoint. Bienvenue dans la famille BCBG, qui n’hésite pas à dépenser près de 111 euros pour une robe en coton imprimé Liberty, ou la même somme pour des souliers. Ici pas de fioritures ou de détails fashion, car la coupe classique reste l’argument vendeur n°1 (derrière la qualité) pour ces familles. En revanche, il est tout à fait envisageable de se tourner vers Baby Dior, Gucci baby ou encore Burberry (et bien d’autres) si l’on souhaite transformer nos bambins en véritables mini-fashionista, à leurs risques et périls (cf. Suri Cruise et sa crise de chaussures à talons), et au péril surtout du compte en banque des parents… Enfin, l’on peut toujours croiser cette famille qui viendra faire quelques folies chez Ralph Lauren ou Lacoste (à privilégier cependant pour son côté Made in France).
Toujours est-il que depuis la fin des années 1960 (fin de la belle époque où les enfants se fichaient de ce qu’ils portaient, qui était fabriqué par Grand-Mère en somme) et avec l’explosion de la mode enfantine, il est devenu chic et bien-pensant pour une large part de la population globale d’investir de petites fortunes pour des petites personnes qui ne pourront porter ces petites pièces que pendant quelques mois seulement (les enfants, ça grandit vite). En attendant l’arrivée des baby Zadig (tiens, des petites vestes lamées or) et baby The Kooples (voir son bébé affublé de têtes de mort, classe!), pourquoi ne pas poser un regard sur ces marques (Gap ?) qui, sans négliger la forme, mettent davantage l’accent sur le fond pour le plus grand bien des enfants comme des parents ?
