Chaque mois de mai, un miracle s’opère sur la Croisette : le Festival de Cannes déploie son tapis rouge, et le monde retient son souffle. S’il reste avant tout un événement cinématographique de renommée internationale, Cannes est aujourd’hui bien plus que cela. Il devient, à mes yeux, une cérémonie où se croisent la mode, le luxe, le cinéma et désormais, l’influence digitale. Un lieu de culture absolue.
Ce glissement du Festival vers un événement hybride s’est fait naturellement. Cannes n’est plus seulement une célébration du septième art : c’est un show, une vitrine mondiale pour les maisons de luxe. Chaque montée des marches est une mise en scène millimétrée où les robes rivalisent d’éclat, de création et de storytelling. Le glamour y est devenu un langage, une grammaire commune que les marques de luxe maîtrisent avec une précision redoutable.
Alors qu’autrefois certaines actrices incarnaient une maison par amitié pour un créateur, les égéries d’aujourd’hui sont choisies avec stratégie, réunies en « teams », à l’image de celles de L’Oréal, Chanel ou Dior. Cannes devient un terrain d’expression inédit, où l’ADN des marques se révèle dans une tension entre rêve et réalité, entre image et influence. Et pendant que le tapis rouge captive l’œil du monde, la ville bruisse d’événements « off » tout aussi décisifs. Soirées privées, collections capsules, dîners sponsorisés : pendant dix jours, les grandes maisons rivalisent de luxe, des yachts aux rooftops, des palaces aux plages privées.
Le besoin de briller s’est imposé dès que la parenthèse du confinement s’est refermée. Adieu les tenues confortables, les silhouettes en sourdine. Très vite, le désir de sophistication est revenu, porté par une énergie vitale. Cannes, dans sa magie, a cristallisé cette envie de glamour, de réenchantement. Ce retour à la vie sociale a aussi redonné un souffle nouveau aux marques, qui ont redoublé de créativité pour séduire une audience plus connectée, plus jeune, plus exigeante.
Les influenceurs : nouveaux visages d’un luxe en mutation
Ce nouvel élan s’accompagne d’un basculement générationnel : celui de l’influence. Les figures traditionnelles du glamour partagent désormais l’affiche avec des créateurs de contenu qui, en quelques stories, déplacent les lignes du prestige. Léna Situations en est le symbole évident : lorsqu’elle monte les marches, c’est une jeunesse entière qui se reconnaît dans ses choix, sa spontanéité, son esthétique. Ce n’est pas un hasard si TikTok est aujourd’hui partenaire officiel du Festival. Le prestige se joue désormais aussi dans le scroll.
Pour les grandes maisons, c’est une révolution. Elles ne s’adressent plus seulement aux habitués des « front rows », mais à des communautés en ligne, vibrantes, ultra-connectées. Le placement de produit laisse place à une narration plus fluide, plus incarnée. On ne vend plus seulement une robe ou un bijou, on raconte une vision, des coulisses, une vie possible. Et Cannes, par sa médiatisation globale, devient le lieu parfait pour cette rencontre entre tradition et modernité.
Un écosystème où tout s’entrelace
Aujourd’hui, Cannes est bien plus qu’un festival : c’est une scène où se jouent les nouvelles alliances du monde du luxe. Le cinéma, la mode, la musique, l’influence… tout s’y croise, s’y réfléchit, s’y connecte. Par exemple, l’an dernier, toute l’équipe du film Emilia Perez était habillée par Saint Laurent ; après avoir reçu la Palme d’or, la maison a continué d’accompagner ses actrices jusqu’aux César et aux Oscars. C’est plus qu’une proposition stylistique forte, c’est un projet artistique global, un storytelling cohérent pensé dans la durée. Et ce mouvement ne fait que commencer. Les grandes maisons investissent désormais dans la production, la réalisation, la bande originale de films. Elles deviennent coautrices de récits. En tant que femme de mode, de création et de transmission, je vois dans cette évolution une dynamique passionnante. Cannes devient un miroir de notre époque : ultra-connecté, ultra-présent dans de très nombreux univers, ultra-luxueux en se voulant accessible, et plus narratif et vivant que jamais.
Tribune de Sophie Malagola
Directrice artistique française, diplômée d’ESMOD Paris, et intervenante au sein de Sup de Luxe, Institut Supérieur de Marketing du Luxe.
Courte présentation de l’autrice, Sophie Malagola
Sophie Malagola est une directrice artistique française, diplômée d’ESMOD Paris, et intervenante au sein de Sup de Luxe, Institut Supérieur de Marketing du Luxe.
Elle débute sa carrière comme styliste pour de prestigieuses maisons telles que Chantal Thomass, Plein Sud, puis continue de collaborer en freelance avec Le Stade Français, Etam, Ratti, La Redoute, Dim ou encore Léonard. En 2002, elle lance sa marque éponyme, proposant une esthétique personnelle d’un style ultra-féminin, chic et glamour. Très Parisien !
Experte en tendances mode et style depuis plus de dix ans pour divers médias, elle enseigne les tendances du luxe aux étudiants en deuxième année de MBA à Sup de Luxe. Passionnée de mode et de culture, Sophie Malagola incarne une approche créative et artistique, alliant expérience et stratégie du style, pour le luxe et la mode.