Mais comment l’éternel numéro deux a t’il pu devenir numéro un dans cette primaire ? Tel le Christ né de la Vierge, il y a une part de mystère. Mais pas que. Son équipe de campagne a surtout mis en place une communication rondement menée qui a su séduire un public « fidèle » à la dernière minute.
L’utilisation de registres en campagne électorale
Une campagne électorale est obligatoirement dictée par différents registres de communication dont le candidat fait usage pour convaincre son électorat. Le registre peut être charismatique, c’est-à-dire lié à la capacité de séduction de la personnalité ; programmatique, c’est-à-dire tout ce qui renvoie à ses propositions ; et enfin symbolique, c’est-à-dire l’ancrage identitaire du candidat. François Fillon a fait appel à ces trois registres durant sa campagne.
Un charisme paradoxalement discret, mais efficace
Lorsque l’on parle de charisme, ce n’est pas simplement avoir l’air sympathique et avoir une âme de leader. Il en existe différents types. Le charisme de François Fillon se distingue par sa une forme de légitimité acquise avec le temps : c’est un ancien chef de gouvernement. Cette expérience récente lui confère une légitimité d’Homme d’État. Et du fait de l’hyper présidentialisation de Nicolas Sarkozy, son image est ressortie relativement intacte, pour un poste qui en temps normal, laisse des stigmates. Il devient dès lors l’homme serein, rassurant.
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Enfin, il dispose également d’une certaine probité par rapport à ses concurrents directs. Rappelons que Nicolas Sarkozy est régulièrement cité dans des affaires de justice et qu’Alain Juppé a été condamné au début des années 2000. Bref ce positionnement marketing (disons-le) lui confère une place de choix dans l’arène. Garder le meilleur et laisser le pire à ses concurrents.
L’économie, l’économie et encore l’économie
C’est l’axe fort de sa campagne. Suite à un travail de fond long de 3 ans, il a élaboré un programme extrêmement détaillé sur cette thématique. Il se positionne en patron de l’économie. Contrairement à Nicolas Sarkozy qui s’est focalisé sur l’identité française ou encore Alain Juppé sur l’identité heureuse. Lui son domaine, c’est l’économie.
Il a su décrire une situation économique de la France la plus en phase avec l’électorat. La priorité des Français, c’est l’emploi. C’est avoir un travail et être rassurés le climat économique. François Fillon répond à ces angoisses : un plan économique audacieux, ambitieux et fort. On parle même de choc. Il ne n’utilise d’ailleurs pas le terme de « mesure », mais bien le mot « plan », qui comporte une dimension structurante et donc rassurante.
L’ancien Premier Ministre a véritablement su tirer son épingle du jeu et affirmer son positionnement par rapport aux autres lors des trois débats télévisés. Il s’est systématiquement prélassé des questions sur les sondages, sur le soutien de François Bayrou, sur la candidature d’Emmanuel Macron… Il cherchait toujours à recentrer le débat sur le sujet qu’il maîtrisait le mieux. Ce qui a visiblement su convaincre les électeurs.
L’utilisation du symbolique au service des questions sociétales
La déclaration aurait de quoi faire bondir Simone Veil. François Fillon se positionne moralement contre l’IVG. Très traditionaliste en somme. Ses propositions vont dans ce sens : réécriture de la Loi Taubira, limiter la PMA aux couples hétérosexuels, adoption plénière réservée aux couples hétérosexuels… Ne vous leurrez pas. Au-delà des considérations morales, c’est un positionnement en marketing politique très efficace. Et fort en symbole. Jean-Frédéric Poisson, trop clivant suite à ses dernières déclarations, c’est François Fillon qui aura su s’accorder les louanges des franges catholiques traditionnelles. Le soutien de Sens Commun, mouvement politique contre le mariage pour tous, s’inscrit dans cette même logique.
La #famille n’est pas une valeur rétrograde, c’est une valeur éternelle qui sera toujours moderne. #PorteDeVersailles
— François Fillon (@FrancoisFillon) 25 novembre 2016
A-t’il trouvé la recette magique ?
Il est évident que François Fillon n’est pas arrivé en tête uniquement grâce à son positionnement marketing. Le vote anti Nicolas Sarkozy doit également peser de tout son poids dans le scrutin. Mais il ne faut pas non plus réduire son succès à un vote utile. Son succès au second tour ne fait d’ailleurs que le confirmer. C’est la combinaison de plusieurs facteurs qui ont permis cela. Dont sa communication.