Des sportifs ambassadeurs de marques, c’est vieux comme le professionnalisme sportif…
Babe Ruth, le mythique joueur de baseball, représentait déjà une marque de crème glacée au début des années 20. Alors pourquoi les marques cherchent-elles à se faire représenter par des sportifs ? Ils sont populaires, touchent un très large public et sont en permanence sur le devant de la scène, mais il y a plus. Avec l’omni présence des médias dans le sport, la légende des athlètes se construit autour de storytelling. Dans le même temps, les marques, elles, cherchent à construire un capital immatériel, c’est-à-dire l’image de marque, ce qu’elles représentent au-delà de leurs produits. Elles n’ont dès lors plus qu’à choisir un sportif qui colle le mieux à ce qu’elles représentent. Démonstration !
Volvo et Zlatan Ibrahimovic
Il faut comprendre ici que si l’on achète une Volvo, c’est pour la vie. C’est une marque qui produit des voitures solides, qui ne tombent jamais en panne, voire indestructibles. Vrai ou non, c’est ce que la marque veut imprimer dans l’inconscient collectif, le fameux capital immatériel. Pour ses dernières campagnes, la marque se cherchait une nouvelle égérie. Un sportif fort, qui se blesse rarement, qui ne semble pas ressentir le poids des années et suédois qui plus est. Ne cherchez pas plus loin, c’est une évidence : Zlatan Ibrahimovic. Malheureusement pour lui, une vilaine blessure au genou va l’éloigner des terrains pendant plusieurs mois, peut-être moins solide qu’une Volvo Zlatan.
Edel Optics et Jérôme Boateng
Les joueurs de foot sont souvent connus pour leurs tenues extravagantes et hors du commun. Certains d’entre eux arborent aussi des coupes de cheveux étonnantes ou des accessoires particuliers. C’est le cas du footballeur allemand Jérôme Boateng qui porte des lunettes avec de larges montures rondes ou carrés, sa marque de fabrique. C’est pourquoi la boutique en ligne de lunettes Edel Optics lui a proposé une collaboration, il est un ambassadeur idéal. De plus le champion du monde est le symbole de ce que les allemands appellent le « Multikulti », sorte de « Black Blanc Beur » germanique. Il est un enfant d’immigré qui porte haut les couleurs du pays, un exemple parfait du savoir vivre ensemble, beau coup marketing pour Edel Optics.
Nike et Tiger Woods
Nike possède une galaxie de stars égéries, mais rien d’aussi passionnant que Tiger Woods. C’est l’un des partenariats les plus houleux de l’histoire. C’est pourtant un coup de génie de Nike au départ. La marque à la virgule est avant tout synonyme de populaire, de basketball et de Michael Jordan. En devenant le sponsor de Tiger Woods au début de sa carrière, elle s’offre l’accès à un sport élitiste représenté par un joueur afro-américain. Nike touche ainsi toutes les classes. Mais la carrière du « tigre » aussi prodigieuse soit-elle va connaitre un déclin terrible, entre frasques sexuelles ou dépendance à l’alcool et médicaments.
Tous ses sponsors le lâchent mais pas Nike. Pourquoi ? Peut-être parce que Nike aussi a connu des hauts et des bas notamment avec le scandale des enfants travaillant dans les usines. Nike c’est « just do it » ce slogan qui parle à tout le monde, accroche toi, fais-le, si tu échoues essaye encore. Tiger Woods est peut être son meilleur représentant, il chute mais s’accroche.
Le choix de l’égérie est un choix stratégique pour une marque. La storytelling derrière un sportif doit être en accord avec le capital immatériel. Si cela semble naturel pour Volvo ou Edel Optics, cela peut paraitre plus compliqué pour Nike. Pourtant la marque s’accroche à Tiger Woods, car au fond une résurrection du tigre serait certainement la plus belle des publicités.