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19h-21h : la nouvelle guerre des soaps est déclarée ?

Avec l’arrivée de Un si grand soleil sur France 2, l’ensemble des 3 soaps français sera programmé entre 19h et 21h. Va-t-on vers une « guerre » des audiences entre ces 3 séries ?

En 2004, quand France 3 lance son soap Plus belle la vie à 20h00, c’est une vraie révolution. Non seulement une fiction à cette heure là en face des JT ne s’est jamais fait, mais la série (quand elle commence à cartonner en fin d’année) fait de l’ombre à la grande messe de 20h et prend audience et parts de marché à toutes les chaînes, y compris France 2 qui est dans le même groupe. Rebelote il y a un an avec l’arrivée de Demain nous appartient. Personne ne croyait vraiment au succès de la série à 19h20, carrefour saturé de jeux et talk shows en tous genres. Un an après, le succès est au rendez-vous avec plus de 3 millions chaque soir. En choisissant le créneau 20h40 – 21h (plutôt que celui de 18h comme on le pensait), France 2 entre dans la bataille et montre à quel point les soaps sont devenus pour les chaînes un enjeu stratégique important.

« Une série diffusée en journée est encore importante et riche de sens »
(Bradley Bell, producteur de soaps américains)

Petit rappel : c’est quoi un soap ?

C’est un terme générique hérité de la tradition américaine. Initialement diffusée à la radio dans les années 30, ces feuilletons romanesques étaient sponsorisés par des grandes marques de lessive – « soap« -. Quand la télévision a été lancée au début des années 50, elle a importé ces formats que l’on entendait en radio dont les soaps.
Ces séries sortent du schéma traditionnel qui veut qu’on l’on découvre en saison, un épisode par semaine (généralement 22 / saison). Ici, point de saison, mais une diffusion quotidienne toute l’année (250 épisodes / an). Pour tenir la cadence, il faut un grand nombre de personnages principaux (une trentaine) et des intrigues qui se croisent pour tenir en haleine le spectateur et ne pas lui permettre de « quitter la série ». Vous les connaissez ces soaps, ce sont par exemple Les feux de l’amour ou Amour gloire et beauté. De part leur longévité (le plus jeune aux Etats-Unis a 31 ans), les soaps sont une parfaite manière de fidéliser devant son écran le spectateur. Naturellement, mais tardivement, la France s’intéresse à ce format qu’elle importe. Après s’être longtemps « bouchée le nez » n’assumant pas le genre, elle a finit par l’embrasser, porté par le succès de Plus belle la vie. Au point de devenir un enjeu stratégique.

Le succès de Plus belle la vie

Lancée en août 2004, Plus belle la vie a failli passer à la trappe pour les raisons évoquées plus haut : quand on assume pas ce qu’on fait, on ne peut pas se donner à fond. La chaîne lui donne pourtant la possibilité de s’installer. Fin d’année 2004, sous l’impulsion d’un homme important pour le genre,  Olivier Szulzynger, Plus belle la vie inclut dans sa narration des meurtres, des enquêtes et du paranormal tout en s’appuyant sur l’actualité sociétale française. Les audiences explosent et la série devient à ce carrefour stratégique un vrai succès pour France 3 mais aussi un vrai danger pour la messe du 20 heures des autres chaînes. Car c’est là le culot de France 3. A la différence des Etats-Unis où les soaps sont diffusés en journée (d’où leur nom de daytime soap), Plus belle la vie est propulsé à 20h10, en frontal avec les JT. Un pari osé mais gagnant, d’autant plus que la série devient non seulement un vrai succès dans son genre, mais un vrai succès tout court pour la fiction française (se payant le luxe d’être souvent plus puissante que des séries en prime time). Le public français aime ces séries, lui est très fidèle. Une donnée déterminante dans la bataille qui s’annonce et qui prouve, bien que les chaînes ne semblent pas assez le comprendre, que les Français ne sont pas uniquement attachés au sacro-saint polar bouclé.

Demain nous appartient : enfin le genre se développe en France

Après diverses tentatives dans les années 2000 sur toutes les chaînes, on pense le genre cantonné à France 3 et Plus belle la vie. Aucune chaîne ne semble prête à donner du temps et de l’argent à un genre que l’on pense voué à l’échec. Souvent décrié, le soap est pourtant un formidable outil pour toute l’industrie : les acteurs-rices y apprennent leur métier, les auteurs(res) également en maniant des arches croisées, des personnages multiples. En gros, tout le monde apprend à faire des séries comme on en fait partout dans le monde comme nous l’expliquait Bradley Bell, l’un des papes du genre et à la tête de Les deux de l’amour et Amour gloire et beauté : « Dans d’autres domaines du divertissement, si vous sortez un script, la réécriture dure des siècles. Nous, on a la joie d’écrire et c’est produit deux semaines plus tard. C’est un super entraînement pour écrire, parce qu’on écrit de la comédie, de l’aventure, tout. Et pour les acteurs, quand ils arrivent sur la série, ils regardent leurs 40 pages et ils disent qu’ils ne peuvent pas y arriver, ils paniquent et ils passent un sale moment, mais ils finissent par rebondir.  C’est comme un muscle qu’ils développent, et ils finissent par y arriver d’une façon ou d’une autre. »

Il faut attendre 2017 pour que le genre accouche de son nouveau né : Demain nous appartient. Et il faut saluer le courage de la chaîne privé qui prend un vrai risque en offrant à 19h20 une vraie contre-programmation (face aux robinets à jeux), sans coupure pub. Le succès de la série est quasi immédiat, TF1 parvient à rajeunir son audience, à faire exploser son replay et à fidéliser son public chaque soir. Si l’audience n’augmente guère, elle est stable depuis un an maintenant. Un pari réussi pour la chaîne et qui donne des ailes à France 2 pour enfin lancer le sien. Mais à quelle heure ? TF1 occupe l’access et France 3 le 20 heures. Inutile d’aller au combat frontal. Avant l’access (vers 18h) semble être alors l’horaire le plus logique. Oui mais ça c’était avant …

Un si grand soleil : un pari fou pour France 2 ; un danger possible pour toutes les autres chaînes

Avant Un si grand soleil, France 2 a tenté à deux reprises le soap : Cap des pins et 5 soeurs, toutes deux diffusées vers 18h. C’est donc le créneau tout trouvé. Mais pour la 3ème fois (après France 3 et TF1), une chaîne France 2 se jette dans la bataille avec un certain courage et un certain culot quant à la programmation. Prenant tout le monde de court, elle choisit de lancer son soap à 20h40. Depuis longtemps, la case entre le JT et le prime time est occupé par un enchaînement de programmes courts (météo – shortcoms – annonces) durant une longue demi heure. Ce « tunnel » s’est allongé avec les années à mesure que les talks se développent et cartonnent sur les autres chaînes. France 2 décide donc de renoncer à « ce tunnel » et programme un feuilleton quotidien de 20 minutes quasiment en prime chaque soir. La chaîne compte sur la locomotive du 20 heures de Anne-Sophie Lapix très puissant pour lancer sa série. En cas de succès, c’est une très grosse audience qui peut se reporter sur la série, le public pouvant se lasser d’enchaîner les pages de publicités sur les autres chaînes. C’est aussi un gros risque pour ces chaînes et pour des programmes comme C Canteloup qui peuvent se voir impacter par cette contre-programmation.

Les feuilletons quotidiens, nos soaps, constituent donc un enjeu vital pour les chaînes comme le montre l’argent investit dans ces programmes mais aussi et surtout le choix de les programmer à des horaires stratégiques. Avec l’arrivée de Un si grand soleil, la France rattrape son retard sur ses voisins européens et compte désormais 3 soaps. En cas de succès pour cette 3ème série, combien de temps M6 restera-t-elle en dehors de la compétition ?

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Rédacteur en chef du pôle séries, animateur de La loi des séries et spécialiste de la fiction française
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