Longtemps reléguées au second plan dans les rayons des supermarchés, les marques distributeurs (MDD) ont connu une ascension fulgurante ces deux dernières décennies. Désormais incontournables, elles représentent une part majeure des ventes alimentaires en France. Portées par des enseignes comme Carrefour, Intermarché, Leclerc ou franprix, ces marques maison séduisent une clientèle toujours plus large. Décryptage d’un succès stratégique.
Une progression constante dans le panier des Français
Qualité perçue, prix attractifs, innovation produit… Les MDD ne sont plus des substituts low-cost mais de véritables concurrentes des grandes marques nationales. Elles pèsent aujourd’hui plus de 30 % des ventes dans les supermarchés français, tous rayons confondus. Ce chiffre grimpe même à plus de 40 % dans certaines enseignes. Une progression impressionnante, tirée notamment par des périodes de crise (comme celle du Covid ou de l’inflation), qui ont poussé les consommateurs à arbitrer entre qualité et budget.
Ce succès s’explique d’abord par des prix plus bas, souvent 15 à 30 % inférieurs à ceux des grandes marques. Mais contrairement aux idées reçues, les MDD ne sacrifient plus la qualité. Au contraire, certaines références égalent, voire surpassent, leurs concurrentes en termes de goût, de composition ou de traçabilité.
Des gammes retravaillées et montées en gamme
Les distributeurs ont largement fait évoluer leurs offres. Fini le packaging fade et les recettes standards : aujourd’hui, les MDD se déclinent en gammes variées, du premier prix au premium. On retrouve des produits bio, régionaux, végétariens, allégés, sans gluten, ou encore éco-conçus.
Prenons l’exemple de franprix, enseigne urbaine bien connue. Elle a su moderniser son image en valorisant ses produits de marque propre. Sa gamme « franprix » met en avant des recettes gourmandes, des produits cuisinés sains, ou encore des alternatives végétales. L’enseigne communique aussi sur ses engagements RSE, avec des emballages recyclables, des fournisseurs français et une politique anti-gaspillage. Résultat : ses produits MDD deviennent des références à part entière pour les clients fidèles.
Une relation directe avec les consommateurs
Les marques distributeurs disposent d’un atout clé : la proximité avec leurs clients. Grâce aux données issues des programmes de fidélité ou des cartes de paiement, les enseignes connaissent finement les attentes, les habitudes et les préférences de leurs consommateurs. Cela leur permet d’ajuster rapidement leurs recettes, de tester de nouveaux produits ou de supprimer ceux qui ne fonctionnent pas.
De plus, en maîtrisant toute la chaîne (de la conception à la mise en rayon), les distributeurs peuvent être plus réactifs que les industriels classiques. Cette agilité se traduit par une capacité à suivre les tendances alimentaires (comme le flexitarisme, le snacking sain, ou les boissons sans sucre) plus rapidement que certaines marques nationales.
Un levier stratégique pour les enseignes
Les marques distributeurs ont réussi à gagner la confiance des consommateurs tout en renforçant l’identité des enseignes. franprix, comme d’autres, l’a bien compris : en misant sur ses propres produits, elle fidélise, innove et s’affirme comme une marque à part entière. Une dynamique qui ne devrait que se renforcer dans les années à venir.
Car les MDD ne sont pas seulement des produits : elles sont devenues un véritable levier de différenciation commerciale. Chaque enseigne cultive son style, son ton, ses recettes signature. Cela renforce l’image de marque et fidélise les clients.
Les marges générées par les MDD sont aussi plus élevées, car il y a moins d’intermédiaires. Elles permettent donc aux distributeurs d’être plus compétitifs et de résister à la guerre des prix. Pour certaines enseignes comme Intermarché, qui produit une grande partie de ses marques en propre via ses usines, c’est même un axe central du modèle économique.
De plus, dans un contexte d’incertitude, les consommateurs continueront à rechercher le meilleur rapport qualité/prix. Et les distributeurs continueront d’investir dans leurs gammes pour répondre à des attentes toujours plus pointues : transparence, santé, responsabilité environnementale, goût…
Enfin, on observe également une ouverture vers de nouveaux segments, comme la beauté, l’entretien de la maison ou encore le petfood. Les MDD s’exportent même hors des magasins physiques, via le e-commerce ou les corners en livraison rapide.