Le capital de Brand se compose de trois éléments fondamentaux : la perception du consommateur, l’impact négatif ou positif et la valeur qui en résulte. La première et la plus importante est la perception du consommateur, qui englobe à la fois la connaissance et l’expérience d’une Brand et de ses produits et constitue le capital de la Brand. La perception qu’un segment de consommateurs a d’une marque conduit directement à un impact positif ou négatif. Si le capital du Brand est positif, l’entreprise, ses produits et ses finances peuvent en bénéficier. Si le capital du Brand est négatif, le contraire est vrai.
En définitive, ces effets peuvent se traduire par une valeur matérielle ou immatérielle. Si l’effet est positif, la valeur tangible est réalisée sous la forme d’une augmentation des ventes ou des bénéfices. La valeur immatérielle est réalisée dans le marketing sous forme de notoriété ou de goodwill. Si l’impact est négatif, la valeur matérielle ou immatérielle est également négative. Par exemple, si les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit générique que pour un produit de Brand, la marque a un capital de marque négatif. Cela peut être le cas si une entreprise rappelle un produit important ou provoque une catastrophe environnementale largement médiatisée.
Le capital de Brand est une extension de la notoriété de la marque, mais plus encore que la notoriété, le capital de Brand est la valeur ajoutée d’un nom particulier.
Impact sur la marge bénéficiaire
Lorsque les clients attribuent un certain niveau de qualité ou de prestige à une Brand, ils perçoivent les produits de cette marque comme ayant plus de valeur que ceux des concurrents et sont donc prêts à payer plus. Par conséquent, ils sont prêts à payer plus. Le marché supporte des prix plus élevés pour les marques qui ont un capital Brand élevé. Le coût de production et de commercialisation d’une chemise de golf n’est pas plus élevé pour Lacoste que pour une marque moins prestigieuse, du moins pas dans une mesure significative.
Le professeurforex.com a un impact direct sur le volume des ventes car les consommateurs sont attirés par les produits ayant une bonne réputation. Par exemple, lorsqu’Apple lance un nouveau produit, les clients font la queue pour l’acheter, même s’il est généralement plus cher que les produits similaires des concurrents. L’une des principales raisons pour lesquelles les produits Apple se vendent en si grand nombre est que l’entreprise a accumulé une quantité incroyable de capital de marque positif. Étant donné qu’un certain pourcentage du coût de vente des produits d’une entreprise est fixe, des ventes plus élevées entraînent des marges bénéficiaires plus importantes.
La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine dans lequel le capital de marque affecte les marges bénéficiaires. Pour revenir à l’exemple d’Apple : La plupart des clients de l’entreprise ne possèdent pas un seul produit Apple, mais plusieurs. Ils attendent également avec impatience la sortie du prochain produit. La clientèle d’Apple est extrêmement fidèle, parfois même à la limite du gospel. Apple bénéficie d’une grande fidélité de la part de ses clients, ce qui est un autre résultat de son capital de Brand. La fidélisation des clients existants augmente les marges bénéficiaires car une entreprise doit dépenser moins d’argent en marketing pour générer le même volume de ventes. Il est moins coûteux de conserver un client existant que d’en acquérir un nouveau.
Exemples concrets de capital de Brand
Un exemple courant de situation où le capital de Brand est important est celui d’une entreprise qui souhaite élargir sa gamme de produits. Si le capital de Brand est positif, l’entreprise peut augmenter la probabilité que les clients achètent le nouveau produit en l’associant à une marque existante qui a du succès. Par exemple, si Campbell’s lance une nouvelle soupe, il est probable que l’entreprise la proposera sous le même nom de marque plutôt que d’inventer une nouvelle marque. Les associations positives que les clients ont déjà avec Campbell’s rendront le nouveau produit plus attrayant que si la soupe porte un nom de marque inconnu.