Le marché de la téléphonie mobile a entamé depuis 2007 une grande mutation avec la généralisation des smartphones. Mais les modifications profondes et rapides de ce marché complexe ont mis sur la touche de nombreuses grandes marques pourtant dominantes dans les années 1990 et 2000 au profit de deux mastodontes qui se partagent aujourd’hui l’immense majorité du gâteau.
Cette année a ainsi vu le retour sur la scène de deux anciens géants de la téléphonie : Nokia et BlackBerry (anciennement RIM). Mais à défaut de pouvoir s’imposer dans les pays développés, ces derniers s’attaquent aux marchés émergents.
Samsung et Apple maitres du marché dans les pays développés :
En proposant dès 2007 un smartphone accessible au grand public du fait d’une interface innovante et révolutionnaire, Apple s’est vite imposée sur un marché qu’elle venait d’ouvrir. En effet, à l’époque aucun téléphone de ce type n’était disponible et les seuls téléphones tactiles utilisaient une technique vieillissante et peu agréable à l’utilisation. La firme américaine va innover en utilisant des écrans tactiles dits capacitifs qui disposent d’une grande réactivité, augmentant ainsi grandement le confort d’utilisation. En créant ce produit, la marque de la pomme semble prendre des années d’avance sur les marques existantes, et pourtant ce n’est que son premier produit dans un domaine où a pris place un véritable oligopole autour de quelques marques dont Nokia, RIM et Sony Ericsson.
Samsung, une marque très peu connue à l’époque sur les marchés européens et américains va voir dans ce marché une opportunité de se développer. La marque sud-coréenne va réussir à s’imposer par une stratégie en deux temps. Rapidement la marque va inonder le marché de téléphones tactiles dans différentes gammes et a des prix extrêmement concurrentiels par rapport à Apple. Profitant de la sortie d’Android, un système d’exploitation libre développé par Google, Samung va lancer d’excellents smartphones offrant la première alternative viable à Apple et ses iPhone. Après quelques années, la société coréenne va adopter une stratégie différente qui semble se rapprocher de celle de la pomme et va ainsi s’insérer sur le marché des smartphones haut de gamme au détriment du milieu et bas de gamme.
La rapidité d’adaptation de Samsung a fait son succès et sa place aujourd’hui en tant que leader du marché des smartphones au côté d’Apple.
Nokia et RIM : une stratégie différente
Si Samsung a su faire preuve de réactivité, ce n’est pas le cas de ces deux anciens mastodontes de la téléphonie mobile qui se sont vu prendre leurs marchés respectifs par l’arrivée de ces téléphones intelligents. En effet, ces derniers se sont imposés sur le marché professionnel presque exclusivement détenu par RIM du fait de leur hyper connectivité et de leur facilité d’utilisation. Ils se sont par ailleurs imposés dans le marché de masse de par un effet de mode soutenu à grand coup de Dollars et de Won par les équipes marketing des deux géants du secteur.
Aujourd’hui de retour avec plus de 5 ans de retard, les deux marques se voient obligées d’adopter une stratégie différente pour avoir l’espoir de percer un jour et de stopper leur descente aux enfers. C’est pourquoi les deux marques, en parallèle du lancement de produit haut et milieu de gamme s’attaquent aux marchés émergents.
En effet, le marché de la téléphonie mobile dans les pays émergents vit aujourd’hui la mutation qui a déjà été opérée au sein des pays développés : l’arrivée des téléphones intelligents. De plus, les pays émergents voient leurs classes moyennes augmenter à un rythme important avec une augmentation considérable des richesses. Mais surtout, ces marchés ne disposent pas de véritable leader capable de proposer des produits adaptés aux conditions du pays. Il n’y a, en effet, que certaines marques chinoises qui proposent des smartphones à bas couts, mais ces derniers sont souvent de qualité moindre et ne paraissent pas vraiment adaptés à des pays où l’électricité se fait parfois rare et où les budgets sont trop serrés pour s’offrir un smartphone dernier cri. Avec la présentation hier du BlackBerry Q5 et il y a quelques semaines du Nokia Asha 501, les deux entreprises marquent très clairement leur volonté de s’imposer sur des marchés encore libres. Le premier est en effet, une adaptation d’un modèle haut de gamme pour les marchés émergents avec des composants moins puissants et des matières moins nobles (utilisation du plastique accrue) pour réduire les couts tout en proposant un téléphone digne d’être un vrai smartphone. La société finlandaise Nokia propose quand à elle un feature phone, c’est-à-dire un téléphone hyper connecté, mais adapté aux petits consommateurs de données.
Ce marché est plus que prometteur, et BlackBerry et Nokia pourraient bien se refaire une santé grâce à eux à défaut de dominer les marchés européens et américains. En témoigne l’intérêt grandissant d’Apple et Samsung qui semblent malgré tout vouloir maintenant s’attaquer aux pays émergents alors que le marché des pays développés s’approche de la saturation.