Les mondes de la mode et de la beauté évoluent à vitesse de la culture. C’est-à-dire de plus en plus vite ! Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux sont les catalysateurs de ces changements. Et nous, millennials, en sommes les principaux acteurs parfois même sans le savoir.
Millennials ?
On qualifie de millennials ceux qui sont nés entre 1980 et 2000, aussi nommés génération Y, nous sommes 2.5 milliards sur la planète. Le terme signifie « millénaire » en anglais. Il a été choisi pour définir ceux qui allaient atteindre l’âge adulte lors du nouveau millénaire, en l’an 2000. Par extension, ce terme définit cette génération ainsi que ses codes et valeurs propres.
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Rupture avec la génération précedente
On nous attribue d’être la première génération à avoir grandi avec internet et les réseaux sociaux. Les efforts marketing se concentrent sur nous. Surtout parce que l’on semble être en rupture totale avec la génération qui précède (génération X). Selon une étude menée par Forbes, nous serions plus tolérants, plus mixés culturellement, plus ouverts sur le monde, moins affiliés politiquement, plus sûrs de nous, plus optimistes… et ce, même si économiquement nous sommes la première génération pour qui les choses seront plus difficiles que nos parents. Nous avons des attentes un peu trop ambitieuses mais revenons à des valeurs où notre vie personnelle prend le dessus et nos carrières doivent aider à « changer le monde ».
Quel est notre impact sur les mondes de la mode et de la beauté ?
Nous sommes clairement plus informés. Nous avons accès à tout, tout de suite et au meilleur prix. On commande un sac sur Asos, on booke son massage sur Treatwell, on prend un Uber pour rentrer de soirée, et en cas de petite faim Deliveroo livre le dîner… La technologie nous permet d’être efficaces et rapides (ou paresseux !), on ne s’en passera donc pas.
Toutes les marques tentent de s’adresser directement à nous. Des claquettes-chaussettes présentées au prestigieux défilé Louis Vuitton, en passant par la création d’équipes entières dédiées à la gestion des comptes Facebook ou Instagram de marques de grande distribution (Maybelline, Nair, L’Oréal…). Les marques changent de langage pour s’adapter à nos besoins en évolution constante.
Les marques de mode connaissaient des saisons claires 2 à 4 fois par an. Celles-ci s’effacent désormais au profit de collections constamment renouvelées au gré des modes inspirées de la rue.
Notre soif de sur-mesure
Si l’ère précédente était à la standardisation (tout le monde voulait la même paire de chaussures, le même sac) notre génération a changé la donne. On veut se singulariser, les marques font tout pour fournir une expérience client adaptée et personnalisée en fonction de chaque acheteur. On recherche une expérience centrée sur nous, qui nous parle à nous, à notre groupe de potes, sur les réseaux sociaux avec nos codes. D’où l’importance pour nos marques préférées de collecter des informations précises sur nos comportements d’achat.
On consomme différemment
Si nos parents mettaient du temps à acheter un objet qui allait durer, par opposition nous achetons vite de l’éphémère, du jetable ou même une expérience. La part qu’on alloue à un ciné, un dîner, une sortie, un week-end est largement plus grande que les générations passées. On vit pour nous. N’aurions-nous pas une petite tendance capricieuse?
Les marques ont compris que le centre de gravité a changé. Ainsi, on adore Lululemon et leurs vêtements de yoga. On aime encore plus leur culture, leurs interactions-clients sur les réseaux. Mais ce qui nous séduit le plus sont les cours qu’ils proposent dans leurs boutiques (même si on n’y va pas!). On se sent écoutés, pris en compte. Enfin les marques nous parlent. Avez-vous remarqué comme il est facile de joindre une marque via Facebook ?
L’autorité a changé
De nos jours, on fait bien plus confiance à notre YouTubeur préféré qu’à une pub coûteuse à la télé. La culture entière du monde du travail, de la consommation a été chamboulé. Le Pew Institute admet qu’historiquement toutes les générations qui atteignent l’âge de travailler sont idéalistes. Mais nous sommes la première à réellement faire évoluer les choses. Ce n’est pas un hasard si Stanford Business School prévoit de plus en plus de cours sur les relations interpersonnelles. Ou si le Millennial Impact Report souligne que 84% des millennials américains ont fait un don à une organisation caritative. Ce qui est encore plus intéressant est que nous sommes plus facilement influencés dans cette décision par nos pairs que par nos supérieurs. À méditer!
Notre pouvoir d’achat va bientôt dépasser celui de la génération de nos parents, nous imposons désormais les modes et leurs rythmes. Nos groupes d’influences deviennent puissants et chacun devient acteur à part entière de ses comportements d’achats. Waouh, ce monde deviendrait-il idyllique?