Comment les grandes surfaces se défendent face à l’ascension du Discount en France ?
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le hard-discount fait face aujourd’hui à des difficultés. Malgré la crise, les Français qui doivent pourtant se serrer la ceinture, délaisse les enseignes « bas prix » et retournent doucement vers les grands distributeurs. Ces derniers ont lancé une offensive pour faire face à ce phénomène. Créée en 2009, la marque Carrefour Discount est venue concurrencer les titans du secteur, Aldi et Lidl. Gâteaux, conserves et confitures sont vendus 30% moins chers que la marque classique. Avec un packaging sans artifice, ces produits « discount » se repèrent facilement dans les rayons des hypermarchés traditionnels. Mais d’où vient cette guerre des prix ?
Hard-discount: une révolution qui vient d’Allemagne
Le phénomène hard-discount a été introduit par les frères Albrecht en Allemagne dans les années 50. Ils fondèrent Aldi dans un contexte économique difficile après la Seconde Guerre Mondiale. Il fallait révolutionner la consommation, à l’aide de magasins peu chers et simples. Un magasin hard-discount s’identifie par des enseignes avec un personnel réduit, un choix de produits restreint, et avant tout es prix bas. En France, le concept apparaît avec l’implantation des magasins Lidl, Aldi et ED en 1988.
Le déclin du hard-discount
Toutefois, le hard-discount s’est avéré de moins en moins compétitif et de moins en moins puissant. Passant de 15% à 12,4% des ventes françaises globales entre 2009 et 2013. L’enseigne Dia (anciennement ED) pense vendre ses 900 boutiques en France, quand au même moment Liddle essaye de se repositionner sur le marché français. Face au succès qu’ont connu les marques de hard-discount, les distributeurs traditionnels ont pris les choses en main.
La compétitivité de leurs nouveaux produits est le fruit de plusieurs éléments. Une volonté réelle de concurrencer le hard-discount au moment de son succès, d’autre part une lutte entre grandes surfaces. S’est ajouté à cela, la loi de modernisation de l’économie (LME) qui a permis aux distributeurs d’aller directement négocier avec les fournisseurs. Les conséquences sont les suivantes : des prix cassés et des produits imbattables.
Par ailleurs, les petites et moyennes entreprises travaillant en sous-traitance avec les grandes enseignes de distribution ont proposé de nombreuses innovations. Elles ont conduit les produits à bas prix à être plus sophistiqués, le coût restant inchangé. Le panier des «premiers prix» s’est donc retrouvé moins cher dans la grande distribution (99,2 euros alors qu’il est de 104,39 euros dans le hard-discount). Mais cela est également du à un rehaussement de la gamme proposée dans les magasins à bas coûts. Ces derniers se sont mis à proposer des marques nationales et à théâtraliser leurs rayons. Un cocktail qui a amené à minimiser les différences entre les deux types de supermarchés.
Et dans l’esprit des Français ?
L’arrivée progressive du discount dans le paysage français a donc changé la donne. Les stratégies des entreprises et des distributeurs ainsi que la législation s’y sont adaptées. Pour ce faire, les études de marché se sont multipliées, avec pour principale question la volonté du consommateur. En effet, le phénomène discount s’est rapidement intégré de par sa nouveauté et ses atouts évidents. Mais quelques années après son implantation et suite aux différentes réactions, une image plus nette de la volonté des français se dessine.
Le non-alimentaire, un nouvel eldorado pour le hard-discount ?
Le phénomène des prix bas n’est plus réservé au secteur de l’alimentaire. Depuis plusieurs années, la crise aidant, les enseignes spécialisées font face à de nouveaux discounters du non-alimentaire mais leur modèle est bien différent. En février 2005, une étude de consommation effectuée par la LSA (une revue hebdomadaire et professionnelle française spécialisée dans la grande distribution et la grande consommation) donnait un aperçu de la situation dans le secteur en France. Bilan de l’étude : la part de marché des discounters non-alimentaires était encore « minime » en 2005 mais déjà leur activité prenait le pas sur « les chiffres d’affaire des circuits traditionnels ».
On ne trouve pas de « coûts compressés à l’extrême » ou « de marges infimes » chez ces enseignes d’un genre nouveau malgré un leitmotiv commun aux deux secteurs : un problème « structurel et grave » dans la société de consommation. La concurrence n’a pas non plus épargné les différents acteurs des quatre schémas de discounters non alimentaire : solderie, petits prix, entrepôt et industrialisé. Déjà en 2005, les professionnels de la consommation l’affirmaient « les acteurs du hard discount dans le meuble sont plutôt des opportunistes; il leur faudra s’organiser et investir davantage pour que leur part de marché s’accroisse dans 10ans ». Conserver une approche industrialisée, avec des magasins sous forme d’entrepôts permettaient de conserver l’attractivité de ces enseignes auprès des clients à la recherche des prix toujours plus bas.
Mais 10 ans après, quel est le bilan ? La réussite du discount non-alimentaire se base t-elle encore sur un modèle industrialisé à la Aldi ou Lidl ? La clientèle sophistiquée est-elle encore le grand absent du cahier des charges de ces géants ? Pas certain.
Une consommation métamorphosée
une chaine de jardin hard-discount
Le modèle Allemand n’a pas entièrement conquis le modèle culturel Français. Son succès est mis à rude épreuve puisque selon certains observateurs, les français « n’accepteraient pas (vraiment) d’aller dans des magasins moches ». Parallèlement la crise et les politiques ont encouragé les entreprises à répartir les promotions tout le long de l’année. Ces actions commerciales répétées ont transformé les habitudes des consommateurs dans leur quotidien. A l’affût des bonnes affaires permanentes, la recherche des prix bas n’est plus la propriété des hard-discounters. Face à ces mutations socio-économiques « les solderies » ont, semble-t-il, « su amortir la crise » comme l’explique Franchise magazine.
Les magasins de discount non alimentaires ont su innover sans perdre pour objectif d’assurer à leur clientèle, toujours plus diversifiée, des prix attractifs. Au-delà du hard-discount non alimentaire, les prix bas sont le fer de lance de bon nombre de secteurs commerciaux, comme le montre le déploiement des ventes privées de prêt-à-porter haut de gamme sur internet. L’apparition des services « Drives » confirme ces tendances. Simples répercutions de la crise sur le modèle commercial ou véritable changement des mentalités, la recherche du meilleur prix n’est pas le propre des petits portefeuilles …