Fortement mobilisées par la réforme territoriale et ses enjeux en terme de finances publiques, les collectivités ont mis en sommeil un champ balbutiant mais pourtant prometteur de nos développements futurs : le marketing territorial.
Nos 36 500 communes, 101 départements et 27 régions sont rarement considérés comme pouvant être gérés comme des marques. Portées par un élan créatif, des collectivités territoriales révolutionnent le langage de la gouvernance publique en empruntant désormais des techniques marketing du privé. Objectif : développer leur propre marque. On ne soupçonne pas que ces outils de stratégies territoriales soient de véritables passeports pour se faire comprendre et partager un projet de gouvernance.
Défricher de nouvelles voies, co-produire des valeurs durables, accueillir le festif et l’imaginaire… De façon étymologique, les fonctions principales d’une marque se focalisent sur l’identification, la différentiation et la création de valeur. La marque évoque des associations dans l’inconscient collectif, engendre une valeur supplémentaire au territoire qui la porte (le capital de marque) et suscite une démarche partenariale où les édiles territoriaux peuvent endosser un rôle d’ambassadeur du territoire.
En quelques années, une nouvelle composante s’est imposée comme un moteur déterminant de la croissance des territoires : l’immatériel. Si le succès économique résidait essentiellement dans la capacité à attirer du capital matériel, de la production ; c’est désormais la capacité à innover, à créer des concepts et à produire des idées qui est devenue l’avantage compétitif essentiel.
Comme les autres acteurs économiques, l’État et les collectivités territoriales détiennent des actifs. Les acteurs publics sont peut-être plus riches encore que d’autres en actifs immatériels : détenteurs de licences, de brevets, de fréquences mais aussi de bases d’informations économiques et de savoir-faire reconnus.
Dans l’économie immatérielle, notre histoire, notre géographie, nos territoires sont autant d’atouts dont on peut tirer des richesses. Mais pour cela il faut développer la protection des marques culturelles et entreprendre plus systématiquement leur mise en valeur. Plutôt que de gâcher notre potentiel, développons-le et profitons au mieux de ce nouveau relais de croissance.
La preuve en images où un groupe d’étudiants de l’ISMAPP Paris – Bruxelles a imaginé comment le département de la Vienne pouvait renouer avec l’utopie des bâtisseurs du Futuroscope à travers une stratégie de marque :
Outre-Atlantique, la région québécoise: Outaouais, située entre Montréal et Ottawa a développé une identité visuelle décalée et innovante, dans l’objectif d’affirmer sa personnalité géographique.
Pour symboliser graphiquement le territoire et ceux qui y vivent, un logo a été conçu en évoluant dans le temps en fonction des saisons ou de l’activité des habitants. Ainsi, à l’aide de capteurs, il change de forme et de couleurs selon des données climatiques, économiques (quantité de lait produit), culturelles (nombre d’entrées au musée) ou touristiques.
La preuve en images : (à partir d’1min23)
Une mutation complétée par des spots TV auto-dérisoires à la québéquoise :