« Soap » ! Un terme que vous avez souvent entendu … Mais savez-vous pourquoi ces séries-là portent ce nom ?
« Que vient faire le savon dans cette histoire ? »
Les plus précis d’entre vous auront tapé le mot dans un traducteur et découvert que « soap » veut dire « savon » et par extension « lessive ». Mais quel rapport avec les séries ?
C’est bien à de grandes marques de lessive que ce type de fictions doit son nom. Mais il faut remonter au début des années 30 pour saisir le sens. Pas de télévision dans tous les foyers à cette époque mais la radio oui. C’est le médium en plein développement et qui se place dans tous les foyers. Grâce au boom de la consommation de masse, chaque auditeur est un consommateur en puissance et donc la cible de la publicité. Sous toutes ses formes et pas seulement pas de « simples pages de pub ». Les grandes marques sponsorisent aussi des programmes de radio (et le feront également au début de la télévision) pour mieux faire passer leur message et déclencher l’achat de leurs produits.
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A cette époque, les femmes sont encore majoritairement à la maison, à s’occuper du foyer. Et il y a un moment en début d’après-midi (pour faire simple) où elles se posent et font des activités qui les amènent à écouter avec plus d’attention le poste de radio. Quel meilleur moment pour ces marques que de choisir ce moment pour faire passer des conseils pour être « une bonne femme au foyer » et pour donner envie d’acheter des produits pour s’occuper de la maison (les femmes au foyer sont non seulement très à l’écouter mais n’hésite pas à « transformer l’essai » en achetant les produits entendus à la radio).
Les marques de lessive, « soap » donc, l’ont bien compris et vont ainsi sponsoriser et produire des fictions quotidiennes à suivre, avec des personnages féminins forts et aux messages publicitaires tout aussi importants. L’une d’entre elles, le géant Procter & Gamble, sera à la pointe du genre tant à la radio qu’à la télévision ensuite.
De la radio à la télévision
De part sa diffusion quotidienne et ses histoires à suivre, le soap est devenu un vecteur parfait pour fidéliser à un médium. Le format (comme d’autres formats sériels au passage) a ainsi connu un énorme succès entre le début des années 30 et l’explosion de la télévision au début des années 50. Comme le western ou le polar, le soap a naturellement été importé à la télévision pour permettre au public de s’intéresser au nouveau médium, et surtout y rester.
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Ces séries devenues télévisées étaient encore produites et sponsorisées par ces grandes marques de lessive, dont Procter & Gamble. On a ainsi pu voir de véritables créations pour la télévision dès 1951 avec par exemple le soap Search for tomorrow. Mais le plus souvent, la télévision a importé des séries radiophoniques et a proposé des versions « filmées » de la série radio (avant une complète transformation du genre qui a progressivement quitté la radio pour devenir LE genre de la télévision). Le plus connu est The Guiding Light, qui a commencé à la radio en 1937 pour s’arrêter à la télévision en 2009.