Alors que la publicité de Noël d’Intermarché, le célèbre spot animé du « loup mal-aimé », a fait le tour du monde et dépassé le milliard de vues, elle se retrouve aujourd’hui prise dans une polémique inattendue. On vous explique
Il s’agit d’une plainte déposée par l’ONG environnementale Bloom. L’organisation a saisi le Jury de déontologie publicitaire (JDP) de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) pour dénoncer ce qu’elle juge être une communication trompeuse et potentiellement nuisible, notamment en matière d’environnement et d’alimentation.
Un message jugé trompeur sur le végétarisme et la pêche
Au cœur de la contestation : le message véhiculé par le spot. La publicité met en scène un loup qui, pour être accepté au moment des fêtes, décide d’abandonner sa nature de prédateur. Il est présenté comme « végétarien », mais à l’écran il prépare et consomme également du poisson. C’est cette représentation que reproche l’organisation Bloom. Selon l’ONG, le film « alimente une confusion profondément ancrée, bien qu’erronée, entre végétarisme et consommation de poisson ». Elle précise que cela laisse entendre qu’un régime végétarien peut inclure du poisson, ce qui contredit les définitions établies et entretient une idée fausse auprès du public.
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Bloom va plus loin dans sa critique : elle estime que la publicité normalise la consommation de poisson et en fait indirectement la promotion. Intermarché possède en effet sa propre flotte de pêche, Scapêche, ce qui, pour l’association, rend le message encore plus problématique. Bloom affirme que le spot profite directement à la promotion de produits issus de la pêche et minimise les impacts environnementaux, notamment ceux liés à des méthodes destructrices comme le chalutage industriel.
Une plainte pour publicité « déloyale, malhonnête et mensongère »
Dans une plainte de 18 pages, Bloom qualifie le spot de publicité mensongère, déloyale et malhonnête. L’association a demandé une procédure d’urgence afin de faire retirer certaines scènes jugées trompeuses du film. Cette procédure se déroule devant le jury de l’ARPP. Il s’agit de l’instance chargée de veiller au respect de l’éthique et de la déontologie dans la publicité en France.
Dans la pub de Noël d'Intermarché, un loup solitaire préfère cuisiner des légumes plutôt que de tuer des animaux pour se nourrir. Mais, il consomme tout de même… du poisson.
— Le Parisien (@le_Parisien) December 24, 2025
Ce qui a suscité la consternation de BLOOM, qui a déposé plainte lundi
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L’organisation pointe également du doigt la façon dont les poissons sont représentés dans le film. Contrairement aux autres animaux, ils ne sont pas personnifiés et apparaissent comme des êtres de moindre valeur. Aux yeux de l’ONG Bloom, cela participe à banaliser leur capture et leur consommation sans évoquer les impacts écologiques de certaines pratiques de pêche.
Si la pub Intermarché a connu un succès rapide et virale, ce n’est pas la seule polémique qui la touche. En effet, le spot du loup mal aimé s’est également retrouvé au coeur d’une accusation de plagiat. C’était à propos d’un compte pour enfant nommé « Un Noël pour le loup« .