Griezmann en crampons Kipsta, des maillots officiels à prix cassés, une stratégie mondiale rodée depuis un an. Sans sponsoriser la FIFA, Décathlon a tout planifié pour faire du Mondial 2026 sa plus grande vitrine commerciale.
La Coupe du Monde s’ouvre le 11 juin prochain. États-Unis, Canada, Mexique. Quarante-huit sélections nationales, une première dans l’histoire du tournoi. Un événement qui génère des milliards de dollars de retombées à l’échelle planétaire. Et dans ce grand bazar du marketing sportif mondial, une enseigne nordiste joue une partie serrée. Décathlon ne sponsorise pas la FIFA. Pourtant, la marque de Villeneuve-d’Ascq a préparé son coup depuis des mois.
Griezmann, Kipsta : la grande offensive football
Tout commence en janvier 2025. Antoine Griezmann signe avec Décathlon. Le champion du monde 2018 chausse les crampons Kipsta CLR en match officiel. D’ailleurs, avant même l’annonce publique, il a déjà planté neuf buts avec ce modèle, dont trois en Ligue des champions. Le symbole est fort. En effet, ne marque longtemps perçue comme le « supermarché du sport » s’offre ainsi l’un des footballeurs les plus populaires de sa génération. Frédéric Boistard, directeur des sports collectifs chez Décathlon, le dit clairement : « Son rayonnement va au-delà du football ! »
Six mois plus tard, la CLR Academy débarque sur les réseaux sociaux. Le film, imaginé par LAFOURMI et réalisé par Pierre Davy, met Griezmann dans la peau d’un professeur de football charismatique, crampons aux pieds, face à des étudiants dissipés. Le message est direct : « Same boots, same passion. » Pas de ralenti en 4K, pas de discours héroïque. Juste de l’humour, de la culture foot, et une paire à 80 euros. En cela, la campagne touche juste. Elle est diffusée à l’échelle mondiale, sur les comptes de Décathlon et de Griezmann.
Par ailleurs, Kipsta, de son côté, n’est plus une marque de loisir. Elle est déjà le ballon officiel de la Ligue 1, de la Ligue 2, de l’UEFA Europa League et de la UEFA Europa Conference League. De surcroît, les ballons sont homologués FIFA Quality Pro. À l’approche du Mondial, Décathlon commercialise sur son site les maillots officiels de toutes les nations qualifiées, avec une remise de 20%. Sans être sponsor FIFA, la marque s’installe au cœur de l’événement. C’est du marketing par capillarité, bien exécuté.
Une enseigne de 50 ans qui change de dimension
2026 marque un tournant. Décathlon fête ses cinquante ans. Et les chiffres sont là pour le confirmer. En 2025, le groupe atteint 20,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 7,1%. Le résultat net progresse de 16%, à 910 millions d’euros. Plus de 1,23 milliard de produits vendus dans l’année. Un record absolu pour l’enseigne nordiste, qui entre dans cette année anniversaire en position de force. C’est pourquoi cette dynamique n’est pas le fruit du hasard.
Dès lors, la Coupe du Monde tombe au meilleur moment. En France, le groupe vise le cap des 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires cette année. D’ici fin 2027, l’enseigne compte ouvrir 60 nouveaux magasins en Allemagne. En parallèle, Kiprun prépare son entrée sur le marché américain, en pleine effervescence du Mondial. Dans cette logique, Décathlon a aussi lancé une série de tee-shirts de l’équipe de France vendus à seulement 10 euros. Pensés comme des produits accessibles et universels, ces maillots ne sont pas associés à une discipline précise : l’idée est de créer un vêtement “Bleus” que l’on puisse porter aussi bien pour le football que pour le handball, le rugby ou encore les Jeux olympiques. Une manière pour l’enseigne de s’ancrer dans une culture populaire du sport, au-delà des grandes compétitions.
D’ici fin 2027, l’enseigne compte ouvrir 60 nouveaux magasins en Allemagne. En parallèle, Kiprun prépare son entrée sur le marché américain, en pleine effervescence du Mondial. Ce qui change réellement, c’est le positionnement global. Au fond, Décathlon ne joue plus uniquement sur les prix bas. Elle co-crée avec des athlètes d’élite, renomme des stades (la Decathlon Arena à Villeneuve-d’Ascq), sponsorise des compétitions européennes majeures. Nike et Adidas habillent près de 70% des sélections du Mondial 2026. Décathlon choisit une autre voie. Pas frontale. Mais résolument ambitieuse, et à Orlando, où « Grizou » s’apprête à poser ses valises cet été, elle sera encore là.